过去，消费者在更换冰箱、空调等大家电时，通常会专门抽出时间前往实体店，逐一比对不同品牌、型号的性能参数、价格水平及售后服务。而如今，用户愈发倾向于省时省力的消费方式，不再愿意为比价而奔波；其需求也早已超越单一产品置换，转向家居局部改造、空间尺寸适配、送装一体等涵盖设计、交付、服务的全流程生活解决方案。
消费行为的深层转变已然发生，但许多线下门店却尚未同步升级：有的仅依赖纯线上直播带货，脱离实体触点；有的仍固守传统门店模式，被动等待顾客上门。这两种路径均难以响应用户对便捷性、整合性与体验感的升级诉求，导致线下渠道普遍面临增长乏力的困境。
面对行业共性难题，海尔智家选择从营销范式切入破局，率先联合央视新媒体矩阵，打造覆盖全国的实体渠道年度直播盛事，开创行业首个可复制、可落地的OTO数字营销新范式，为实体终端注入全新增长动能。
8月20日，海尔智家携手央视共同启动“卡萨帝思享荟暨20周年品牌盛典”直播活动，这也是其今年落地的第三场“线上挂券+线下核销”式直播。不同于常规直播以即时成交为导向，海尔智家构建了分层触达、精准匹配、体系协同的直播策略，以海尔专卖店为实体支点，将直播间发放的专属优惠券作为流量再分配的关键媒介，实现线上公域流量向线下私域门店的高效导流与价值沉淀。这一创新模式成效显著：数据显示，2024年1—8月，海尔专卖店城市旗舰店与体验中心累计零售额同比增长23%。
突破“直播即卖货”的惯性思维，打造高转化率的流量闭环
海尔智家的OTO数字营销究竟“新”在何处？主流直播往往聚焦于屏幕前的即时下单，而海尔智家则另辟路径——以直播间发放的定向优惠券为枢纽，将央视平台带来的海量曝光，通过数字化系统智能分发至全国各区域对应的海尔专卖店。线上负责聚拢注意力、激发兴趣，线下门店则依托真实场景体验，延伸服务半径、拓展解决方案边界。
以8月20日这场直播为例，除AI科技爆品与全屋智慧场景方案的深度解读外，主持人还在直播中实时演示搜索“海尔专卖店”，地图随即弹出用户所在位置附近的可核销门店。沈阳的黄女士原本只想更换一台冰箱，但在到店核销优惠券的过程中，被现场呈现的厨房局改方案打动，当场加购洗碗机，并定制了橱柜与家电一体化适配方案——困扰她已久的橱柜预留空间与洗碗机尺寸不匹配问题，在该门店一站式解决。
从线上领券、线下核销，再到追加局改与多品类选购，订单当天完成配送与安装。黄女士的整个决策与履约过程，正是海尔智家OTO模式落地见效的真实写照。
海尔专卖店，正加速走进用户生活圈
当行业整体承压，海尔专卖店的城市旗舰店与体验中心却持续保持高增速，其根本动力源于门店与用户之间“物理距离”与“心理距离”的双重缩短——真正做到了靠近用户、理解用户、陪伴用户。
物理距离的拉近，依托于成熟运转的OTO数字营销体系，实现了“线上精准引流—线下即时承接”的无缝衔接。前端获客效率提升后，后端履约能力必须同步跃升。海尔专卖店依托统仓TC（Transfer Center）网络，打通工厂直发用户的全链路物流通道。用户下单后，旧机免费拆运与新机上门安装可同步执行，订单响应周期大幅压缩，供应链周转效率明显提升，门店资金占用压力也随之降低。
如果说数字化基建夯实了服务的“硬支撑”，那么有温度的便民举措则构筑起情感连接的“软纽带”。目前，全国范围内的海尔专卖店均已升级为社区便民服务站，“免费手机充电”“应急雨伞借用”“衣物快护保养”等高频刚需服务已常态化落地，深度嵌入居民日常动线，成为邻里信赖的生活伙伴。
依托用户全生命周期闭环服务平台，海尔智家不仅能实时感知并响应需求变化，更能基于数据洞察提供前置化、个性化服务。回望那23%的零售增长，它所印证的并非偶然机遇，而是一条朴素却有力的商业逻辑：唯有真正沉入用户生活的毛细血管，才能在存量博弈时代，开辟可持续的增长新曲线。
