近日，“记者 undercover 桂林六日游低价团”事件引发舆论热议，再度揭露出低价旅游市场中的种种乱象：行程宣传与实际严重不符、隐性强制消费、途中随意加收费用，甚至出现“消费不达标不准离团”的荒唐情形……据文化和旅游部最新数据，今年上半年，全国各级文旅部门立案查处旅游市场案件数量同比上升49.3%，其中涉及强制消费类案件增幅高达86.9%。除了一再呼吁游客“莫贪小便宜”，我们更需思考：如何从根本上遏制不合理低价游的蔓延势头？
同质化竞争催生价格“内耗”
伴随自由行日渐成熟，游客自主规划景点、美食、网红打卡路线已成常态，传统跟团游与导游的价值正面临重新定义。大量客源被分流，中小旅行社深陷同质化困局，“低价抢客”悄然演变为行业默认的生存法则。
广西旅游规划设计院副院长刘芮宏指出，当前多数旅游线路内容雷同、节奏相似，缺乏主题深度、专属体验与个性化服务，导致旅行社难以形成差异化优势，最终只能陷入“拼低价”的恶性循环。
而盘根错节的利益网络，则为低价游提供了滋生土壤。一位业内从业者透露，一条标价399元的所谓“超值线路”，组团社与地接社分别分得100元和299元，但真实运营成本却高达500元。为弥补差额，地接社不得不依赖购物返点维持运转。中国青年旅行社有限责任公司运维管理部经理韦慧龄介绍，如今违规低价游已不再局限于传统商场式购物点，更多转向伪装成“非遗工坊”“宫廷文化馆”等名目的“景中店”。这些场所销售属性隐蔽，游客事后维权举证难、周期长、成功率低。
由此，违规低价游与“多层转包”模式深度绑定。部分上游供应商以极低报价引流，再将产品层层包装分销至下游组团社。有典型案例显示，一条标价460元的跨省线路经多次转手后，最终由零团费的地接社承接。为回本盈利，下游往往通过夸大宣传、增设“文化体验店”、擅自增加自费项目、压缩住宿及餐饮标准等方式牟利，造成“劣币驱逐良币”，持续损耗行业公信力。
游客李婧向媒体讲述：家中长辈曾在短视频平台报名所谓“感恩回馈团”，报价低到令人起疑，家人反复交涉数日才完成退款。也有游客在评论区留言：“不是人人都负担得起千元精品团”“纯玩团有时也进店，那还不如选便宜点的”。这些反馈表明，选择低价游的游客大致分为两类：一类是被动入局者——如中老年群体、首次出游者，对行业潜规则认知不足，易被话术诱导；另一类则是主动试探者——明知含购物环节，仍抱着“坚决不买”的心态冒险一试，结果反被套路围困。可见，“理性消费”这类泛泛提醒，早已难以覆盖现实复杂性。
低质化运营加剧系统性失衡
如果说同质化是低价游生长的温床，那么线上渠道的监管缺位，则进一步放大了这一失衡。韦慧龄表示：“线下经营有固定场所、纸质合同、正规发票，相对容易追溯；而线上招徕常打着‘小包团’‘自由行领队’‘私人定制’旗号，甚至不签电子合同，收款直入个人账户。”她指出，线上平台已成为虚假宣传重灾区，但现有监管体系仍偏重线下旅行社，致使合规企业反被边缘化，旅游产品市场愈发混乱无序。
从目的地维度看，不少景区营收结构单一，高度依赖门票收入，在线路设计上仅满足浅层观光需求，缺乏沉浸式、互动型、延展性强的特色项目来拓展增收路径。景区需要“人流量”保门票，旅行社则靠“低价凑人数”，二者逻辑本质趋同——追求“来了多少人”，而非“停留多久、消费多少”。游客数量优先于体验质量、深度消费意愿，实则是“人头经济”思维的延续，也成为低价游顽疾久治不愈的深层症结。
开发特色产品绝非易事。“一条全新线路，从实地踩线、方案设计、导游培训到市场推广，前期投入动辄数十万元，周期普遍超过半年。”韦慧龄坦言，打造新玩法、孵化沉浸式文旅产品，不仅成本高、周期长、协作链条复杂，单靠旅行社难以独立推进。更棘手的是，一旦新产品上线，竞品可零成本复制，甚至以更低报价截流客户，创新者往往血本无归。相较之下，购物返点见效快、操作简、风险低，自然成为恶性竞争下的“最优解”，也让低价游长期盘踞行业生态。
由此可见，“卷低价”并非某一环节失守，而是由“景区门票依赖—地接购物返点—创新成果被搭便车”共同构成的系统性困局。景区要保客流、地接要保收益、旅行社不敢重投入，三方彼此牵制，行业长期滞留在低水平运行轨道。打破僵局，不能仅靠处罚旅行社，更需撬动景区让利机制、构建创新保护机制、重构利益分配机制。否则，购物返点就永远是“最稳妥出路”，低价游也将持续拥有生存空间。
聚合力破局，推动产品结构性升级
数据显示，今年上半年文旅消费热度不减：旅游咨询租赁服务类、文体休闲服务类零售额分别增长11.3%和10.4%，旅游游览与娱乐服务销售收入同比增长12.3%。这说明，市场从不缺游客，缺的是让人安心下单、放心体验的优质产品。
针对购物返点链与层层转包乱象，刘芮宏提出三项细化标准建议：一是明确低价游认定标准，强制旅行社公开交通、餐食、门票等基础成本核算明细，售价明显低于合理成本且无正当理由的，即纳入重点监管范围，覆盖定价、履约、进店频次、卖车购等关键节点；二是规范转包行为标准，限定转包层级不得超过一级，严禁地接社将购物返点作为唯一利润来源，从源头阻断低价揽客、私下转包的操作空间；三是完善新兴业态监管标准，将线上“旅行领队”“定制顾问”等角色纳入导游资质管理体系，压实平台审核责任，全面清理无证经营、虚构资质、虚假宣传的违规账号。
然而，监管只是外部约束，真正转型必须激发内生动力。专家建议可试点建立“成本共担机制”，避免新产品研发成本全部压在旅行社肩上。例如，景区可对纯玩团实行门票减免或开放专属体验动线，以客流增量置换让利空间，逐步摆脱“人头费”依赖；文旅主管部门可设立旅游产品创新专项补贴，激励线路研发与服务迭代；平台方应切实履行主体责任，对无证经营、夸大宣传的账号实施下架封禁，推动多方共担风险、共享成果。
面向不同客群，消费引导亦需精准施策。对中老年、首次出游等易受误导群体，应在报名前端嵌入风险提示弹窗、签署知情确认书等前置干预手段；同时，需清晰界定“合法平价团”与“违规低价团”的边界——允许售价略高于成本、含少量自愿购物点、全程无强制消费的“经济型平价团”存在，在保障信息充分披露前提下赋予消费者选择权，但须显著标注购物时长、返点比例等核心条款；此外，还应简化维权流程、降低举证门槛，做到“堵疏结合”，让从业者真正“不敢违规、不愿违规”。
山海辽阔，四季各异。我国文旅资源禀赋丰厚，基础设施升级潜力巨大，消费需求持续迭代演进。银发族仍需专业团队协助长途出行，普惠型平价团仍有其现实价值；轻徒步、骑行漫游、实景剧本游等小众“宝藏玩法”，亦正吸引年轻一代踊跃参与……当旅行团不再只是“运输工具+购物导引”，而真正成长为“美好旅程的共创伙伴”，便能在不断变化的出行图谱中，开辟出可持续发展的新路径。
