短影片變現、探索對話式AI廣告，Snapchat的商業化開始加速

2023 年，全球科技巨頭們在生成式AI 領域的競爭不斷加劇，海外社交大廠Snapchat 在4 月宣布其生成式AI 聊天機器人My AI 面向全球所有用戶開放，近日又在紐約NewFronts 數位行銷大會上宣布開始在My AI 中測試商業化推廣鏈接，成為第一個全面開放生成式AI 產品並測試廣告變現的社交平台。

而除了 AI，短視頻的商業化也是大廠們在 2023 年積極佈局的另一個主要方向。特別是 TikTok 在美國可能面臨封鎖的背景下，各個廠商又有新動作。

雖然歐美廠商在短視頻賽道的佈局稍微落後於國內廠商，但面對巨大的商業化潛力，依舊難免心動。根據 eMarketer 的數據顯示，2023 年全球短影片廣告支出將達 980 億美元，到 2028 年將進一步成長至 2,250 億美元。

2022 年-2028 年全球短影片廣告支出（單位：十億美元）

不過縱觀各大短片平台的發展路徑，商業化不是一蹴可幾的。 TikTok 2017 年在美國上線，直到 2020 年才正式上線了廣告業務。之後，Meta、Snapchat、YouTube 等玩家相繼入局，但商業化的進度各有不同。

各大海外短影片產品上線時間

#最近，TikTok 宣布將要推出新的廣告產品，來擴大參與分成的創作者範圍，而 Snapchat、Meta 在最近舉行的 NewFronts 數位行銷大會上也都宣布了更新的廣告產品。短視頻平台的商業化，似乎進入一個新的階段。而隨著Meta、Google 廣告價格的升高，廣告主都在尋找新的買量管道，這時候像Snapchat 這樣覆蓋全球年輕用戶的社交大廠在短視頻產品上的商業化佈局，有可能給行業帶來新的生機。

短影片商業化競爭激烈，Spotlight 仍是藍海

各大廠商加強短影片商業化，但階段各不相同

在參與到短視頻賽道的大廠中，TikTok、YouTube Shorts、Reels 顯然是在商業化上進展最快的玩家。回溯幾個平台的發展歷史，會發現幾個平台的路線基本上一致，「創作者基金上線→廣告產品上線→創作者廣告分成」。

其中，「與創作者廣告分成」的第三階段是一個相對漫長的過程，無論是廣告分成啟動更早的TikTok，還是後來者Reels、YouTube Shorts，都被創作者指出「分成太少」。以YouTube Shorts 為例，其創作者分成分成規則在今年2 月上線1 個月後，就有創作者反映RPM （廣告每千次展示收入）只有0.02 美金，更有用戶表示廣告分成之後的收入還不及之前從Shorts Fund 獲得收入的一半。

幾個大廠，特別是後來者YouTube 和Meta 旗下的短視頻在廣告分成上的略顯“寒酸”，其實一定程度上反映出短視頻形式受制於視頻長度，廣告位較少，在這方面和長影片相比稍顯不足。

也是出於這一原因，幾個大廠最近都在對自己的短視頻廣告做出更新，TikTok 擴大獲得分成的創作者範圍、Reels 推出AR 廣告等，目的都是增強短視頻廣告的效果，從而提升投放的活躍度。

而在眾多玩家中，Snapchat 旗下成長迅猛的短視頻平台 Spotlight 最近也終於在商業化上有了大動作。

Snap 終於決定將 3.5 億短影片月活用戶「變現」

#Snapchat 中的 Spotlight 短影片在 2020 年推出，先前為了確保用戶體驗，一直沒有像 Reels 和 YouTube Shorts 一樣迅速推出廣告變現。

在最近的 NewFronts 大會上，Snapchat 終於宣布了 Spotlight 的廣告產品—— Ads in Spotlight。在這個時間點上選擇推出短影片廣告產品，筆者認為應該主要有兩點原因。

首先，Spotlight 的使用者量和活躍度已經具備相當規模，達到商業化的階段。 Snap 最新第一季財報顯示，Spotlight 的MAU 達到3.5 億，年增46%，而Snapchat 總的MAU 是7.5 億，也就是說每個月有將近一半的Snapchat 用戶都在使用Spotlight觀看短片，而且Spotlight 的累積觀看時間在第一季同比增長超過170%。

其次，Snapchat 上的 Z 世代用戶已經體現出了非常強的購買力。 根據Snap 第一季財報中的數據顯示，Snapchat 的訂閱服務Snapchat 上線不到一年就獲得了超300 萬的付費用戶，而形成鮮明對比的是，根據Information 的消息，截至今年2 月，比Snapchat 先上線一年的Twitter 訂閱服務Twitter Blue 的付費用戶量還不到30 萬。雖然可能與訂閱方案對應的權益是否合理有關，但不得不說，Snapchat 的用戶這次表現出的付費能力還挺令人驚訝的。

一般而言，一個新的廣告產品本身就有紅利期，例如之前 Meta 效仿 Snapchat 推出 Stories 時，其投放成本低於其他廣告位，但效果並不差。 Spotlight 的用戶有著很高的活躍度和較強的付費能力，出海企業可關註一波 Spotlight 的廣告投放機會。

Spotlight 短影片位於Snapchat 五大平台中最右側的位置

#目前來看，Spotlight 廣告的形式應該與 TikTok、YouTube Shorts 等差不多，廣告主在 Spotlight 投放的廣告將會被嵌入到輪播的短片中。

而在廣告產品上線之後，Spotlight 也將像 YouTube Shorts、Reels 等短影片平台一樣，開始與創作者進行廣告分成。而從 Stories 這樣已經開始與創作者進行廣告分成的產品的情況來看，Snapchat 在與創作者的廣告分成方面力度比較大，可能會給創作者帶來不小的「驚喜」。

在國外走紅的喜劇演員Hannah Stocking 在多個社交媒體平台都有大量粉絲，她在參與Snapchat 廣告收入分成計劃後，透過在Snapchat 發布獨家內容，在72 小時內就賺了3 萬美元，現在Snapchat 已經是她收入最高、也最愛的社群平台。 「我在 TikTok 上有 2800 萬粉絲，在 Instagram 上也有 2400 萬粉絲，雖然在 Snapchat 上只有 93.5 萬粉絲，但是綜合看下來，Snapchat 已經成為我收入最高的社交平台。」

另一位創作者 Adam Waheed 也表示 Snapchat 是他最愛的平台，他平均每天都能依靠廣告分成收入約 1500 美元。

同時，Snapchat 也持續透過產品和獎勵機制的更新來為創作者提高收入。在4 月舉行的Snap 全球生態合作夥伴大會（SPS）上，Snap 宣布了故事收入共享計劃（Stories revenue share program）以及聚光燈短視頻獎勵計劃（Spotlight reward program），前者計劃通過在創作者的故事中植入廣告，為其提供持續的收入回報，後一計劃的目的則是提高短視頻創作者的整體獎勵額度。從這些舉措都可以看出， Snapchat 目前對於提高平台上創作者收入相當重視。

Snapchat 推更多廣告行銷新產品，聚焦 AI 精準行銷 、網紅行銷、品牌強曝光

在本屆 NewFronts 上，除了 Spotlight 短影片廣告以外，Snapchat 也圍繞著廣告行銷推出了許多更新。總結一下，筆者認為主要集中在三個關鍵字：AI 精準行銷、網紅行銷、品牌強曝光。

AI 精準行銷：My AI 搶先一步，將廣告加入生成式 AI

#前一段時間，有關生成式AI 將怎樣改變搜尋廣告引發了熱議，但幾個月過去，各大廠商對於廣告在生成式AI 中的引入還持比較保守的態度，前一段時間微軟Bing 宣布將會與第三方商家合作，以插件的形式出現在與使用者的對話中，不過目前仍在測試階段，達成合作的商家並不多。

在本屆 NewFronts 上，Snapchat 宣布將在生成式 AI 聊天機器人 My AI 中加入商家的推廣鏈接，搶先一步將生成式 AI 進行商業化。 My AI 可以在保護用戶隱私安全的前提之下幫助平台理解 Snapchat 用戶喜好，提升推薦內容的關聯性。例如當用戶與 My AI 討論今晚的晚餐時，My AI 回覆之餘可能會附上當地餐廳或外帶 App 的推廣連結。

生成式AI 與廣告結合的優勢顯而易見，由於推廣連結是My AI 根據與用戶對話中用戶表達的需求而推送的，因此更符合用戶當下的需求，從品牌的角度來說，也能更精準地觸達真正對其感興趣的目標用戶。

一向擅長創新的 Snapchat，這次在 AI 整合上也非常迅速且超前。不過 Snapchat 強調目前 My AI 推廣連結的這項功能還在早期實驗階段，雖然在測試中已經看到一些不錯的表現。

網紅行銷：提供一站式創作者合作服務，搭配專業內容製作團隊

Snapchat 之所以會被海外很多年輕用戶喜歡，原因之一是平台上有很多好玩的爆款AR 濾鏡，但因為Snapchat 平臺本身主要是相對封閉的熟人社交，所以這些爆款的AR 濾鏡反而是在其他一些開放式的社交平台比如TikTok 進行刷屏傳播，有些甚至還能傳回到國內的抖音，比如去年爆火的哭臉濾鏡。

但隨著 Snapchat 自身的 Spotlight 短視頻、Public Stories 等非熟人社交產品的迅速發展，Snapchat 在站穩熟人社交地盤的同時，也在進一步拓展開放式社交的領域。目前 Snap 正在大力推動的創作者生態就是一個很好的例子，也讓品牌和這些創作者的合作變得更容易。

在 NewFronts 大會上，Snapchat 就宣布推出創作者合作平台（Snap Star Collab Studio）。

Snap 創作者合作平台的功能，是提高品牌與創作者之間的對接效率，並推動雙方的合作。根據介紹，該平台可為品牌提供一站式的創作者服務，其中包括創作者篩選、合作、效果產出等環節，功能與TikTok、Meta 等推出的Creator Marketplace 類似，當內容生態發展到一定程度之後，幫助品牌與創作者對接的平台顯得更加重要。

此外，為了幫助品牌更順暢、有效率地與 Snap 創作者推廣合作，Snap 創作者合作平台也與 Studio71、Beeline by Brat TV、Influential 和 Whalar 等內容製作團隊達成合作。這些合作夥伴擁有經驗豐富的製作團隊，能夠協助品牌與 Snap 創作者溝通廣告和創意需求，並確保高效能完成內容製作與落地執行。

目前已經有品牌試水這項功能，例如美妝品牌NYX Professional Makeup，借助Snap 創作者合作平台，獲得超過13 倍的廣告支出回報率，並且在獲客上表現突出，數據顯示，90 % 的銷售額成長都由品牌新用戶貢獻。

品牌強烈曝光：First Story 包天影片廣告，在美國每日平均觸達 5,000 萬潛在用戶

在此之前，Snapchat 曾推出過First Commercial 和First Lens 兩款包天廣告產品，分別可以讓廣告主投放Snapchat 用戶當天看到的第一條Commercial 影片廣告（前6 秒不可跳過）和第一支AR 濾鏡廣告。可以看出來，兩個廣告產品都偏向於“造勢”，廣告主按天付費，主打的就是在短期內獲得更高的廣告觸達率和強曝光，吸引大量用戶對品牌的注意力。

奢侈品品牌 LV 在 Snapchat上投放的 First Story 包天影片廣告

本次 NewsFronts 上，Snapchat 又宣布了「First 家族」的新成員－First Story。顧名思義，First Story 就是 Snapchat 用戶當天瀏覽好友 Stories 時看到的第一個影片廣告。根據 Snap 介紹，在美國，First Story 包天影片廣告的每日平均潛在觸達用戶就可以達到 5,000 萬。

First Story 包天的購買方式決定了這款廣告產品非常適合用於品牌新品上市時的推廣。根據 Snap 透露，華納兄弟將在全球推出 First Story，用於宣傳即將上線的超級英雄新電影《閃電俠》。

結語

與TikTok、YouTube Shorts 等短影片產品相比，Snapchat 在Spotlight 短影片平台上的商業化舉措來得更晚一些，但是Spotlight 近幾個季度快速增長的用戶量、Snapchat 上Z 世代用戶的消費潛力以及Snapchat 對於創作者分成的重視，都讓Spotlight 的商業化充滿了可能性。除了短影片以外，測試版 My AI 推廣連結、First Story 包天影片廣告等新推出的廣告產品也都是 Snapchat 對平台內有較大活躍度或比較大潛力的產品在商業化上的一次探索。

可以看出，已經擁有7.5 億月活的Snapchat，得益於產品功能的豐富性，在接下來的一段時間裡還有更多仍未商業化的產品可以向廣告主開放，對於品牌來說，抓住Snapchat 不斷推出的新的廣告產品的紅利期，也會是在激烈的出海行銷競爭中占得先機的一個重要法寶。

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