歐洲盃的「特供中文廣告」，背後是門大生意

歐洲盃首次引入虛擬廣告，中國球迷成了新技術的第一批小白鼠。

作者 | 曹思頎

編輯 | 鄭玄

歐洲杯來了，你看球了嗎？

每屆體育大賽，都會在社群媒體上演變成一場從體育展開的全民討論。往往討論最熱的那些話題，還都跟賽事本身沒什麼太大關係。

舉個例子，沒幾個人會關心夜裡 12 點土耳其和格魯吉亞兩支球隊的輸贏，但大概率，我們都會被轉播鏡頭裡鋪天蓋地的中文廣告所吸引。

從邏輯上說，海信、阿里集團、比亞迪和 vivo 都是歐洲盃的官方贊助商，花了真金白銀，在場邊出現它們的廣告並不奇怪。

但有趣的地方在於，過往，參與大賽贊助的中國企業一般都只是進行簡單的品牌名稱展示。而這屆比賽的中文廣告，資訊量實在太大了。 以至於國內球迷都需要把目光從比賽本身短暫移開，才能讀完那一行行密密麻麻的中文廣告語：

國內歐洲杯轉播畫面裡，隨處可見的中文廣告| 轉播畫面截圖

甚至不僅中國贊助商，在兩家出行領域裡的國際巨頭卡達航空和線上旅行平台繽客網的廣告裡，也都出現了醒目的中文：

國際企業在直播畫面中展示的中文廣告| 轉播畫面截圖

畫面開始變得非常違和並讓人困惑。現場五、六萬的歐洲球迷，真的能明白這些是什麼意思嗎？就算他們認識，歐洲消費者不用淘寶，比亞迪在歐洲的工廠還沒有竣工，這些中文廣告的意義又是什麼？

歐洲盃的廣告，到底要給哪個國家的消費者看？

01、這次你看到的廣告，的確是「特供版」

把答案放在最前面：中國球迷，這次的確確看到了「特供版」廣告。

實現特供版廣告，依靠的是一種叫做「虛擬即時廣告」的技術。儘管這項技術並不算「前沿」，原理本身和廣播電視製作中常用的綠幕摳像接近，但卻是它第一次被正式應用在歐洲盃上。 有趣的是，這屆賽事裡，只有轉播鏡頭的主機位使用了虛擬即時廣告技術，所以在看球過程中，一旦轉播鏡頭切換到近景特寫，細心的觀眾也可以發現特供廣告的蛛絲馬跡。

看到特供廣告的不只中國球迷。根據歐足總的描述，本屆賽事共提供 4 組轉播訊號，除國際公共訊號外，還分別向東道國德國本土、中國、美國 3 個地區提供專屬訊號。

特供訊號和未經處理的公共訊號之間最大的差別就在於：前者可以透過虛擬廣告技術，改變球場變廣告看板的內容。

對於中、美市場來說，改變在於：贊助商可以對廣告內容針對特定市場進行調整，也就是「同一贊助商，不同傳播內容」。據了解，除海信外，其餘 3 家中國企業均在本屆比賽初期借用這些技術，在國內信號中選擇了帶有中文的廣告語作為傳播內容。

比亞迪在歐洲杯現場使用的英文品牌廣告| 比亞迪汽車

而對於東道國德國來說，在它們的特供信號裡，一些原本沒有在場邊進行實體展示的廣告，也會被加入到轉播畫面中，這相當於賽事方在傳統的線下空間之外，開闢了全新的線上廣告位。

為本屆賽事提供虛擬即時廣告技術服務的，是一家名為 AIM SPORT 的國際數位行銷公司提供。實際上，從 2018 年開始，AIM SPORT 就開始為多家歐洲職業俱樂部提供這項服務了。那麼，為什麼歐洲盃、世界盃這些擁有數十家全球贊助商的大型國際賽事，直到 2024 年才終於用上這項技術呢？

答案應該和技術、成本無關。 從成本角度說，和國際足總和歐足聯近年來大力推動的 VAR（視頻助理裁判）以及半自動越位技術相比，它也不需要預先安裝大量攝像頭、感測器，成本很低。

核心在於「人的主觀選擇」。作為第一批吃螃蟹的人，西甲、德甲區域性職業聯賽，有著相對更強的打開國際市場的意願。透過虛擬廣告技術，俱樂部可以許諾給部分中小贊助商它們過去無法得到的權益。

場邊廣告是每個體育賽事方重要的銷售產品，長期遵從「花錢買曝光」的原則。規律往往是：花的錢越多，廣告時間越長，廣告時段越好。過去，對於一個財力有限的區域贊助商而言，可能錢也花了，但廣告時間極為有限，參與的意願自然也不會很強烈。

在虛擬廣告技術的加持下，區域贊助商們可以在轉播裡獲得更長的曝光。相當於在傳統的線下空間基礎上，拓展了新的空間。德國多特蒙德俱樂部的財報顯示，2018-19 年賽季，由於虛擬廣告技術的使用，多特蒙德俱樂部獲得了 76% 的廣告投放成長。

虛擬廣告的使用，得到了立竿見影的效果。在歐洲盃開賽前，歐足總行銷總監 Epstein 預測，本屆歐洲盃預計營收將成長 25%，達到約 24 億歐元。 「科技可以讓我們以不同的方式管理商業專案」。

而這項成熟技術在國際大賽的首次亮相，也為未來的體育賽事甚至內容行銷帶來了更多新的可能。

02、技術的最終目標，是降本和提效

那麼問題又來了。

看起來，借助科技的力量，歐足總把德國的區域贊助商賣出了更高的價格。但有捨有得，區域贊助商贏得的曝光時間，其實就是全球贊助商們損失的（因為場邊並沒有區域贊助商的實體廣告），如果他們對著歐足聯說一句“退錢”，好像還真是一件合理又尷尬的事。

所以，真正的考驗並不在於技術本身，而是在於如何平衡新技術進入後打破的商業平衡。畢竟技術本身不只是為贊助商所謂「精準行銷」這項行為服務的，而是為了實現 IP 方、廣告主的多方利益最大化。

舉個例子，兩年後的世界盃上，國際足總是否也會加入虛擬廣告技術，讓不同的區域贊助商在彼此的市場裡獲得更長的曝光時間呢？

在 2022 年卡達世界盃上，國際足總針對 5 個不同的大洲（區域）開放了區域贊助商的權益，共獲得了 18 個贊助席位，這是歐洲盃所有贊助商之和。但它們只能共享贊助時間，如果可以用虛擬技術製作 5 路訊號的話，那麼每家的曝光時間原則上可以擴大 5 倍。

在廣告業裡，有一句經典的話術：「我知道廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半」。科技的進步，可望倍增廣告運行的效率，並為 IP 方帶去更高的效益。

虛擬廣告技術也可以針對不同市場產生不同的內容| 羅馬足球俱樂部

再換個例子，在每屆大賽中，各家贊助商都會採買圖片甚至品牌攝影師拍攝大量的“圖片甚至品牌攝影師拍攝大量的“圖片權益」，核心就是為了讓賽事的精彩時刻和自身品牌形象同框，透過後續傳播發酵加深品牌印象。但在現有的操作範式下，這個行為本質上仍然是隨機且低效的。沒有人可以預料到體育比賽下一秒會發生什麼，也沒人知道經典發生的一刻，場邊的 LED 螢幕會出現哪家幸運兒的 logo。

如果我們把生成式 AI 加入到行銷環節，攝影師仍然負責抓拍場上的每一個精彩瞬間，但場邊的廣告牌，可以透過 AI 技術，替換成指定的內容。從技術角度來說，這並不複雜，本質就是結合大模型的摳圖擴圖功能，目前國內多家手機廠商推出的旗艦 AI 機型，都已經可以透過雲端模型實現類似的操作。

在技術之外，實現起來確實一件難度極高的事。首先，不能允許每個贊助商都把經典一刻的背景換成自己的 logo，否則經典就貶值了。如果採取價高者得的方式，又勢必要打破現有模式下拼運氣的運作法則，造成其他贊助商利益受損。

在國內 NBA 轉播中，轉播商進行過透過 AR 技術在地板進行廣告展示的嘗試。這或許是一種開發贊助權益的新思路，當實體空間有限的時候，開發「賽博廣告位」也是一種新思路。

要知道，奧運會為了尊重「原教旨主義」，迄今為止都不允許在賽場內設立任何商業元素。那如果切換傳播介質，只在線上呈現商業元素和廣告訊息，或許可以為這項賽事帶來更多商業收入，也為那些花了天價的奧運贊助商帶來更顯著的行銷效果。

在這一思路下，不僅賽事方可以賣出更多權益，品牌方也能夠擁有更多選擇。在卡達世界盃決賽中，由於兩位代言人梅西、姆巴佩直接對話，蒙牛就在開賽前臨時調整了廣告語，把中文網絡裡的熱門梗搬到了決賽現場。

蒙牛在卡達世界盃決賽的廣告語：今晚徹底不慌了 | 蒙牛乳業

當贊助的權益變得更細分之後，也勢必出現更便宜的贊助選項。大膽想像，未來你我有沒有可能也透過群眾募資出現在某一個頂級賽事的場邊？也許很難是世界盃、歐洲盃這種成熟的超大型國際賽事，但對於仍在成長中的內容 IP 來說，擁抱科技也意味著擁抱更多商業機會。

不可否認的是，未來無論是運動比賽還是在內容消費場景裡，在不同的設備和平台中，可選廣告位會變得越​​來越多。科技從來不是困難點，如何把科技和「人間邏輯」結合，不破壞商業平衡，才是考驗商業管理者們的關鍵問題。

本文來自微信公眾號：極客公園（ID：geekpark），作者：曹思頎

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