往年618的头等大事，是背熟满减规则。“跨店每满300减50”，让消费者临时化身数学尖子生，社交平台满屏都是“解题攻略”和“抄作业笔记”，大家反复核算购物车，唯恐买贵一步。
今年618，悄然变了味。
从启动节奏看，战线依旧绵长：抖音5月15日率先开跑，拼多多自5月21日起延续至6月30日，天猫5月21日开启预售，京东则于5月30日晚8点正式发令。但玩法明显轻量化——跨店满减、定金翻倍等传统手段仍在，却不再作为传播主轴；真正的焦点，已悄然让渡给AI。
千问与淘宝深度互联，打开千问APP，即可调用AI帮你筛选淘宝好物；豆包APP接入抖音商城，“买前问豆包”功能支持边聊边下单；京东AI数字人主播凌晨三点仍在直播间讲解产品……
事实上，AI参与大促并非首次。去年双11，各大平台已尝试用AI撰写商品文案、部署智能客服、驱动虚拟主播直播。彼时更多是“锦上添花”，而今年618，AI几乎贯穿购物流程全链路。
平台战报也频频突出其存在感：京东618前4小时，AI数字人带货额突破7000万元；淘宝升级AI店小蜜，上线“AI假图识别模型”，平均退款挽单成功率超20%。
尽管这些数据在万亿级GMV大盘中尚属配角，但在价格战持续数年、边际效益递减的当下，却释放出关键信号：AI究竟是撬动增长的“真神器”，还是平台临时请来的“气氛组新成员”？
01.AI加入618：直播不打烊，客服秒响应，物流更精准
若用一句话概括AI在今年618的角色，“无处不在，但尚未无所不能”或许最为准确。从用户打开APP的第一刻，到包裹出仓的最后一环，AI已悄然渗透各环节。按购物动线，可划分为买前、交易中、买后三个阶段。
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买前阶段，入口端变革最直观。过去，购物始于搜索框：输入关键词，系统返回商品列表，再靠人工筛选。今年618，多家平台完成AI助手与购物入口的融合，起点正从“搜”转向“聊”。
淘宝与千问全面打通，用户在千问APP中描述需求，AI即可完成选品、比价、领券乃至一键下单；抖音则将豆包APP与商城无缝衔接，“买前问豆包”支持问答后直跳购买页，全程无需跳出抖音生态。
不过，当前AI助手仍以尝鲜用户为主，远未成为主流购物路径。
交易过程中，商家体感最深，AI主要落地于直播、客服与经营决策三大场景。
直播成为各家重点布局领域。京东数字人“JoyStreamer”在618期间开播量同比激增6倍，服务商家超7万家。这些AI主播可7×24小时在线，凌晨三点依然能讲解卖点、推送优惠、引导下单。淘宝、拼多多、唯品会亦开放数字人直播接入权限；淘宝还推出专项激励政策，涵盖流量扶持与技术支持。但各平台对数字人的接纳尺度不一——今年2月《直播电商监督管理办法》正式实施后，所有平台的AI直播间均须在显著位置标注“AI生成”，否则面临限流或封禁风险。
客服环节同样加速AI化。淘宝“店小蜜”由基础应答升级为“导购型”AI，可主动推荐商品，并上线“AI假图识别模型”拦截恶意退款，商家实测数据显示平均退款挽单成功率超20%；京东AI客服“京小智”已覆盖超百万商家；抖音飞鸽智能客服向商家限时免费开放，官方称可节省约70%人力成本。
此外，AI工具正深入经营决策层。例如淘宝“AI万相”依托多智能体协同，打通需求洞察、内容生产与投放优化；抖音“千川·乘方”提供智能投放服务。不少平台还开放AIGC工具，助力中小商家批量生成短视频及图文素材。
以上均为“显性”应用。买完之后，物流与供应链虽是消费者感知最弱的环节，却是AI落地最扎实的战场。
京东物流今年力推“超脑大模型”，覆盖逾1000个核心供应链场景，库存周转效率提升30%-40%，干线运输成本同步下降；淘宝、拼多多等电商平台及各大物流体系，亦广泛采用AI进行智能调度与动态库存分配。
当你下单那一刻，AI即开始预测你所在区域的库存需求，自动从最近仓源调货，并规划最优配送路径。这正是部分消费者大促期间“几小时内收货”的底层支撑——背后是整条智能供应预测链在高效运转。
总体而言，AI确实在重塑618的每个节点：入口更懂你，直播不歇业，客服秒响应，物流更精准。但目前大多聚焦于“提效”，原有流程被加速，商业模式本身并未重构。平台战报中的亮眼数据，与用户、商家的真实体验之间，仍存一段距离。
02.AI，真让生意更好做了吗？
消费者侧，AI客服是最具感知度、也最具争议的环节。
社交平台上，“AI客服快把我逼疯了”话题下吐槽汹涌。消费者夕夕情绪激烈地告诉「定焦One」，大促期间咨询量暴增，AI客服冲在一线，实际解决能力却有限。“尺码、库存、发货时效这类标准问题还能应付，一旦涉及活动规则、保价政策或投诉处理，AI要么答非所问，要么循环套话。”她曾连续发送十几条“转人工”，始终未能接入真人客服。
至于AI导购、AI代挑商品，她从未使用。“我属于‘逛型’买家，享受浏览过程。如果目标明确，我会直接搜索，选最划算链接，不需要AI替我做决定。”
这种心态颇具代表性。一份618前瞻调研显示，在消费者对AI赋能消费的具体期待中，前三名均指向效率提升——51.7%希望“AI助商家降本，让利消费者”，50.3%期待“AI优化供应链减少缺货砍单”，44.0%关注“AI提升售后响应效率”。
尤其值得注意的是：消费者对“信息整合、比价、算优惠、识别价格波动”等工具型功能接受度高达65%-70%，但对“AI直接推荐购买方案或自动下单”，接受率骤降至37%-48%。
可见，现阶段愿意交出决策权的用户，仍是少数。
商家端则更为复杂：一边是服务商亮出的漂亮报表，一边是一线运营者的真实顾虑。
先看成本账，AI确实大幅降低了门槛。
一位AI数字人服务商透露，当前其AI直播报价低至每小时12元，即24小时不间断直播日均成本不足300元，远低于真人主播时薪。且同一账号可通用于京东、淘宝、拼多多等多平台。京东甚至向商家免费开放数字人直播功能，但基础版与外接付费版本在能力上存在明显差距。
AI客服同理。主流电商平台提供的AI客服基础版通常免费或附赠额度，但高阶功能、超额调用或企业定制服务需额外付费。
Doubao-Seedream-5.0-lite是字节跳动发布的最新图像创作模型。该模型首次搭载联网检索功能，能融合实时网络信息，提升生图时效性。同时，模型的聪明度进一步升级，能够精准解析复杂指令和视觉内容。此外，模型在世界知识广度、参考一致性及专业场景生成质量上均有增强，可更好地满足企业级视觉创作需求。
某第三方AI客服供应商向「定焦One」出示的报价单显示：入门版年费16800元，另加平台接入费（由电商平台收取，各平台标准不一），如淘天接入费为360元/年/账号，综合年成本约17160元。该成本显然远低于一名全职客服年薪，且可实现7×24小时响应。
但纸面成本优势，落到真实业务场景中未必成立。
一方面，适用范围受限，且各平台AI直播推进节奏不一。前述服务商坦言，目前京东、淘宝、天猫、拼多多、唯品会支持外接数字人直播，而抖音、快手、小红书暂未开放。更有商家反馈，在某些平台启用数字人直播后遭遇限流甚至封禁。
另一方面，即便引入AI，也不等于完全替代真人。该AI客服供应商指出：售前咨询可用AI大幅压缩成本，但售后问题复杂度高，AI处理精度不足，仍需人工介入。尤其大促高峰期间咨询量井喷，恰恰是AI短板暴露最集中的时刻。
更令商家犹豫的，是责任归属问题。
一位零食类目电商从业者向「定焦One」直言：“AI抓取的数据，本质基于商品自身竞争力——产品好，才容易被AI识别推荐。所以‘降本’效果有限，‘增效’倒是真实存在的。”
对于平台推出的AI工具，她均有了解，但真正信任的不多，“毕竟AI不用为结果担责。”一旦AI客服回复失误引发客诉，最终担责的仍是商家。
那么，AI节省的成本与提升的效率，最终流向了谁？
商家确有成本下降，但也让渡了部分数据控制权与经营自主权。工具越顺手，迁移依赖越强。
消费者则承担了隐性成本：AI客服帮商家省钱，却让用户困在“转人工”死循环里；所谓“伪降价”现象依旧普遍，AI提效并未直接转化为更低售价。
相较之下，平台获益最为显著。除工具服务收入外，更收获海量行为数据与生态壁垒。AI越智能，越依赖数据喂养；数据越集中，AI越强大——形成强者恒强的正向循环，进一步加固平台护城河。
03.平台押注AI：短期被高估，长期被看好
AI在今年618的实际成效尚属初级，平台为何集体重仓？答案需从双重逻辑切入。
一面是大促吸引力持续衰减，平台亟需新叙事。
一位资深电商运营向「定焦One」透露，其所负责类目在2025年618仍有70%增长，但今年增速已趋近日常水平，几无明显跃升。“这已非单纯靠运营能扭转的局面。”
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更深层症结在于大促模式本身：“平台热衷大促，商家追求利润，消费者紧盯优惠，三方诉求难以兼顾，商家往往被夹在中间。”
他解释道，为应对平台促销要求并守住毛利，部分商家采取“先涨后降”策略。例如全年参与平台活动享20%折扣，商家便先将标价上调，再借活动回调至日常价。加之如今促销频次密集、周期拉长，消费者价格敏感度持续走高，商家只能被动卷入“伪降价”循环，形成恶性闭环。
当补贴边际效应递减、大促内耗加剧，平台迫切需要一个全新增长支点，AI顺势登上舞台中央。
另一面，被推上前台的AI，对平台的战略意义远不止于“降本增效”，从各家布局可见端倪。
今年618，各平台AI投入力度与路径各异，方向却高度一致：阿里与字节思路相近，依托自研大模型将消费决策闭环锁定于自有生态；京东侧重全流程嵌入，强化履约效率与供应链成本优势；拼多多则相对低调，不追逐AI概念，专注优化价格匹配与推荐算法。
艾媒咨询首席分析师张毅向「定焦One」分析指出，平台布局AI的核心，本质是抢占消费决策入口。“电商竞争已从流量竞价转向用户心智争夺，阿里、字节、京东皆依托生态构筑壁垒。”他同时强调，这对缺乏生态支撑的中小平台构成巨大压力。
入口之所以关键，在于AI正在重构入口属性。搜索时代，用户主动检索、自主比价，平台更像中立货架；而对话时代，AI代用户筛选、推荐，平台角色已从货架演变为导购，议价权发生根本转变。谁能赢得用户信赖的“AI助手”，谁就掌握了消费决策的分发权——这正是阿里推动千问与淘宝打通、字节力促豆包与抖音商城融合的根本动因。它们争夺的，从来不是单次大促的GMV，而是借大促窗口，培育用户全新的购物习惯。
张毅判断，到2026年618，AI将成“基础设施标配”。当前各平台聚焦降本，仅是阶段性特征。“目前AI多用于后端运维，前端智能导购仍处探索期。”
这也解释了为何今年618消费者对AI感知较弱——真正面向用户的“前端”能力，尚未成熟落地。
短期看，AI对GMV的直接拉动未必显著，其价值更多体现于转化率提升、客服成本压缩、投放效率优化、履约路径改善。但长期看，这是一场关于“购买入口”的卡位战，甚至可能重塑电商格局。
“AI短期落地价值易被高估，但长期潜力仍有巨大上升空间。”张毅预判，拐点或在未来两到三年显现——随着多模态智能体与供应链深度融合，C端一键购物、B端AI驱动产销协同、头部商家分层发展等趋势，都将逐步成为现实。
但至少在今年618，它仍在路上。
本文来自微信公众号“定焦”（ID：dingjiaoone），作者：李梦冉，编辑：魏佳，36氪经授权发布。
