调研海尔智家：AI名，家电命？

采写／刘岚河

编辑／万天南

“可以连接其他品牌。通过协议，有485接口就可以。”

“不可以！别的品牌不兼容！”

北京张女士万万没想到，对于她的同一问题，海尔智家体验店两位店员，却给出了截然相反的回答。

张女士正在装修新房，打算趁着618大促囤一批家电，海尔品牌是她的选项之一。

为此，5月下旬，她特意来到海尔智家成寿寺路体验店咨询，最关心的就是不同品牌之能否兼容。

一位店员略微迟疑地回答：“支持485协议应该就可以，需要给出具体产品，我们去查一下”，接着又安抚略显疑虑的张女士，“大多数品牌都是通用485协议的。”

这时，另一位领导模样的店员忽然发声，冷脸制止了这位店员，“就算最开始能兼容，后期会遇到很多问题，比如说升级了又不能用了。你别乱承诺，会给我们带来很多售后麻烦。”

张女士困惑了，从开始的“可以联”，到随后的“查一下”，再到后来的“不能兼容”，5分钟里，她在同一家门店，得到了三个答案。

海尔店员的迷惑行为，也暴露了智能家居行业的一个共性痛点：现阶段智能家居的玩家都在利益博弈，选择以“排外”的方式，将用户“圈养”到自己的生态体系里，形成壁垒，看似能收割更多韭菜，但也劝退了不少潜在用户。

“我已经不考虑海尔了”，张女士告诉《财经故事荟》。

如今，家电市场已进入了饱和竞争阶段。为了保住江湖地位，传统家电巨头海尔审时度势，向“智能化”“场景化”方向转航，2020年9月，自称“全球首个场景品牌”的“三翼鸟”的正式发布，便承载了这样的使命。

两三年时间已过，海尔智家确实有所突破。

截止2023年4月，海尔落地了1773家体验店中，包含体验中心37家、旗舰店738家、场景店998家；2023年Q1场景交付订单1353单，成套及大单提升25%等。

但痛点也赫然在目：智能家居品类不足，互通互联依然断路，“智能化”“场景化”难以顺畅落地，“智能”不足变“智障”，用户体验亟待完善等。

再加上有BAT、华为、小米等企业携流量、资本组团进入智能家居市场，虽然已经连续14年收获全球大型家用电器品牌零售量第一的桂冠，但海尔的“智慧家庭”转型之路并没有想象中顺畅。

“互联互通”：犹抱琵琶半遮面

智能家居到底是什么样的？《财经故事荟》6月初探访北京海尔智家001号体验店之后，有了切身感受：

起床时窗帘自动打开，播放音乐；回家时灯从玄关亮起，房间内的温度、湿度自动调成适宜模式；做饭时冰箱会自动推荐菜谱……能监测空气质量，又能提供健康管理，科技感拉满。

不过想要实现真正的“智能家居”并非易事，需要综合物联网、云计算、人工智能技术，然后对空间内的家居设备进行系统化集中管理，以实现人与场景的智能交互。

图片来源：艾瑞《2023年中国智能家居（AIoH）发展白皮书》

要智能，先互联。

根据艾瑞2022年3月发布的《千人千面，无感智能：中国全屋智能行业研究白皮书》透露，目前全屋智能的组网方案，主要分为无线技术方案及有线技术方案，无线技术方案 中以Wi-Fi、蓝牙和ZigBee的应用最为广泛，有线技术方案中以RS485协议、KNX为主。

有线布线方案一般采用总线方式，单节点故障不影响网络传输，稳定性及抗干扰能力远优于无线系统，但需要在装修前就布线，规划相对复杂，且后期改装拓展较为困难，灵活性略差；无线系统在功率、传输距离、传输速率上有限，但性价比较高，也方便后期用户在系统上做改动。

《财经故事荟》在海尔体验店了解到：海尔智家目前采用“无线+有线”的方式进行组网，如大多数海尔家电和网关的连接主要通过wifi，而中央空调等则使用485协议，通过无线和有线两种方式的组合扬长避短，在应用中还会根据客户选择的智能化场景和用户的实际情况进行调整。

显然，对于以家电为主要品类的海尔来说，开头店员 “485（协议），大多数都通用”的说法并不准确。员工对于海尔智能产品的一知半解，也不免让人对海尔的智家方案和落地服务，产生了疑虑。

回到开头张女士的那个问题：海尔智家的生态中能容纳别的品牌吗？

《财经故事荟》致电海尔北京卡萨帝全品类家电负责人金先生，他的答案非常笃定，“要想实现全屋智能的效果，假如你使用别的品牌的家电是衔接不上的，只有都买海尔的效果才有保障。”

回望2019年12月，海尔曾与涂鸦智能在海尔大学官宣合作，宣称未来海尔智家旗下的智能产品将与超9万款不同品牌和品类的智能产品互联互通，而用户只需1个海尔智家App就能轻松操控。

如今3年过去了，这个宏伟蓝图当中的“海尔智家APP”有了，但“智能产品的互联互通”却迟迟未能如愿，这是为何？

其实从技术层面来讲，不同品牌之间实现互联互通并不是难事，只要接入统一的底层协议，按照统一的通信协议及接口标准进行生产，就能轻松达成。

在知乎上，被官方认证为“汽车行业、智能家居、电动汽车等5个话题的优秀答主” xinhesun解释了不同智能产品之间的通讯原理：

智能单品之间，单品和网关之间的通讯，采用的是ZIGBEE、Z-WAVE、射频、蓝牙等多种不同的方式，在通讯方式下，又有不同的通讯协议。举例来说：如果把智能组件和网关都比喻成人的话，通讯方式就是语言，协议就是暗号。有的说英语，有的说法语，有的说汉语，不同语种之间肯定无法通讯。即使是采用同一种语言，即用同一种通讯方式，大家的暗号（协议）也不一样。那为什么又要设置暗号？暗号的作用就是确保只有自己人可以控制智能组件，这是基本的安全措施。

但为何海尔销售的答案，却是“不能连接”？

非不能连接，实不愿连接，厂商的“各自为政”是为了利益最大化。

正如申万宏源在其2022年9月发布的《智能家居深度系列之二：中游篇：产品驱动方兴未艾，全屋智能拐点在即》中所指出的：智能互联进入第二阶段，该阶段以产品竞争为主，互联互通的壁垒并不在于技术，而是各个厂商根据自定义的通信协议及接口标准进行生产，不同产品间的系统无法互通，各厂商亦不愿互通。

海尔也不例外。

但这样的闭关动作，并不符合用户利益，选择智能家居原本是为了便捷，结果需要操控N个APP来管理家电，智能从何谈起？

根据观研报告网2021年7月的调查 ，在消费者使用智能家居的阻碍因素当中，“品牌兼容性差”成为首要制约因素，占比57.6%。

一些厂商意识到了用户的“刚需”，已经主动做出改变。

比如，小米现在能够支持美的、方太、海信、戴森、奥克斯、科沃斯、飞利浦等品牌接入自家生态，当然也包括海尔。

百度百科显示，小度目前可连接的IoT智能家居设备已超2亿，覆盖品类70多个。

华为在5月份发布了全屋智能4.0，截至目前已经超过2200多个品牌入驻HarmonyOS家庭，超过5600多款智能单品可以接入。

虽然，现状离畅想中的“万物互联”还有些距离，但至少不少企业表露了开放的心态，海尔如果执意继续“闭关”，多少有点不合时宜。

“三翼鸟”尚幼，如何高飞？

三年前面世的“三翼鸟”品牌，堪称海尔智家的门面。

2022年5月，三翼鸟发布了“1+3+5+N”全屋智慧全场景方案，“1”个智家大脑屏、“3”大全屋专业系统解决方案、“5”大智慧空间解决方案以及“N”个场景化体验。

海尔智家希望依托三翼鸟，借此一跃，从原来的“卖产品”升级成“卖场景”。

这一跨越，从外部环境来看，机遇和挑战共存；审视自身，优势和劣势同样凸显。

外部机遇：黄金赛道

智能家居近10年来一直被视为一条黄金赛道。

IDC预测，2022-2026年中国智能家居设备市场出货量将从2.6亿台突破至5.3亿台。

而家电品类则一路下行。奥维云网(AVC)线上市场监测数据显示，2022年全球家用空调市场销量1.64亿台，同比下滑3.6%；产业在线3月发布的《全球冰箱冷柜产业及市场年度研究报告》显示，2022年全球冰箱冷柜销量为1.98亿台，同比下滑6.3%。

下行的传统家电市场和上行的智能家居市场，逆向而行。

当下，中国智能家居的渗透率却差强人意，这意味着未来增长空间辽阔。statista的数据显示，2022年中国市场的智能家居渗透率大约在15%左右，而英国的智能家居渗透率高达45%，美国则是43%，欧洲多国普及率也均超过20%。

外部挑战：强敌环伺

香甜的蛋糕吸引了各路玩家，海尔周围强敌环伺。

第一类玩家是百度、阿里、腾讯、京东等互联网企业，依靠智能音箱为切入点掌握交互入口，侧重点在于平台以及生态的抢夺。

二是以华为、小米为代表的手机硬件企业，以智能互联、全屋智能为主线，系统互联属性强。

三是传统家电企业，如海尔、格力、美的、海信等，主要以丰富的产品打造家居体系，天然具备品牌壁垒，渠道优势。

三类企业各具优势。

以百度为例，其侧重点在于平台以及生态的抢夺。小米，则是以性价比著称，通过投资的方式建立了智能家居生态链。

互联网阵营大约在2010年左右开始布局，小米也在2013年开始渗透“万物OTA”，包括海尔在内的传统家电企业相对来说，步伐稍显慢了。

不过，海尔也有自己的优势。

自身优势之一：智家场景和高端品牌“卡萨帝”的融合

据海尔智家2022年财报披露，在中国市场，海尔通过卡萨帝、海尔、Leader 三个品牌分别实现对高端、主流、细分市场人群的覆盖。

而三翼鸟的目标群体也是中高端客群，于是三翼鸟和卡萨帝的结合便水到渠成。

海尔智家总裁李华刚在2021年6月公开采访时说过：三翼鸟是平台，卡萨帝是载体，二者的完美结合就等于迅速融入用户的生活。

因此，我们看到许多“卡萨帝”门店现在改头换面成了三翼鸟智慧生活体验店。根据海尔官方公布，截至目前，三翼鸟智慧生活体验店已在全国范围内扩张至1773家。

二者的融合有了相辅相成的效果。

根据海尔2023年Q1财报，三翼鸟门店的卡萨帝零售额占比提升2个百分点，空调、厨电、水电、水家电等前置类产品零售额占比提升了3个百分点。

而据李华刚的介绍，在产品时代，高端品牌卡萨帝就已经把客单价做到了一万元；一旦做成套智慧家庭解决方案时，客单价提升至七八万乃至十万元；到推广三翼鸟智慧家庭的时候，卡萨帝在上海体验店的客单价达到了22万。

可谓强强联合。

自身优势之二：多年产业链布局

海尔智家利用品牌壁垒，从设计、施工、安装、全屋智能等，进行全产业链布局，为用户提供一站式服务，也能促成潜在用户的转化。

按照海尔官方数据，目前三翼鸟平台上累计有2W+设计师、3W+家电客户、1000+家装公司、1000+家居生态、1.4万+成套服务管家，这为一站式服务奠定了基础。

“我们有自己的板材厂，有20年了，做橱柜定制、全屋定制，好多年轻人不太知道，但是很多老客户都知道，我们只是比较低调。”海尔智家001号体验店家装负责人李婷（化名）如是表示。

今年4月，在第二届三翼鸟客户峰会上，海尔三翼鸟亮出了业绩：2023年Q1场景交付订单1353单，成套及大单提升25%。

而今年第一季度，海尔的营收650.7亿元，在2020第三季度时，这个数据为586.8亿元，“三翼鸟”品牌孵化两年又两个季度后，海尔的营收增长了11%。

不过，海尔智家的挑战也同样明显。

自身挑战一：品类不足，难成闭环

智能家居是一个包罗万象的生态，而非单个或者几个智能设备的简单组合。

以目前海尔智家APP上列示的品类来看，主要集中在冰箱、洗衣机、空调等大家电领域，其他小家电虽有所涉及，但SKU较少。

《财经故事荟》在京东海尔智家旗舰店搜索发现，海尔智家的线上品类依然以冰箱、洗衣机、空调等大家电为主，当在店铺搜索关键字“智能门锁”“扫地机器人”时，显示没有“找到相关产品”。这些对于海尔来说比较小众的品类，《财经故事荟》只在体验店和海尔智家APP当中看到了它们的身影。

再来看友商。

小米的智能家居品牌米家，包含了大家电、小家电、智能音箱、智能照明、智能安防等品类。此前有相关媒体报道，小米生态链企业绿米科技和云米科技，前者拥有30多个品类和700多种SKU，后者拥有30多个品类和170多种SKU。

在不愿与其他品牌互通的封闭生态下，想要实现多场景的全屋智能，海尔智家还需要在品类丰富度上下功夫。

自身挑战二：“智能化”面临考验

海尔在其擅长的家电领域，一直以售后服务著称，《财经故事荟》在海尔智家APP和京东官方旗舰店，随机抽取产品时，好评率大多在98%以上。

可是当海尔给自己贴上了“智能化”的标签时，结果就不尽如人意了。

苹果应用市场里“海尔智家”APP的最新评价区，已经沦陷在一片差评里。用户吐槽的点主要在广告多、智能设备和APP连接困难、APP功能繁琐、反应慢、兼容性不好等方面，措辞也相当犀利——“遇过的最差的服务，软件非常难用”“海尔的智能设备就是个笑话”“真的太差了” ，不少用户毫不留情给出了1-2分的低评分。

无独有偶，oppo应用市场里，用户的最新评价不乏犀利吐槽。网络不好、连接智能设备后部分功能失灵是主要槽点，以至于 “垃圾”“破玩意”等表达强烈不满的字眼频频出现。

“智能化”方面的“智障”表现直接反应到员工的售前咨询中，就是对于智能家居业务的不自信，所以才会有开头面对张女士同一问题的不同回答，有人搪塞，有人回避，毕竟会“带来很多售后麻烦”。

自身挑战三：“场景化”落地难

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌认为，海尔智家大力孵化三翼鸟的背后，在于其判断未来家电市场将朝着三大方向衍变：一是家电产品从单品向成套产品再向全屋定制产品转型；二是家电、家居、建材销售渠道密切融合；三是家电行业向智慧化、场景化转型，打造符合消费者追求的生活方式。

“套系产品”“场景化”是海尔自2020年9月以来一再强调的关键词。只是现实有些骨感。

海尔智家APP上单品和场景的销售及评分泾渭分明。

《财经故事荟》点击洗衣机时，页面展示的洗衣机产品好评率均为100%；当切换到“场景”界面，选择“无界*全屋用水方案”时，看不到任何销量数据，2.8的低评分却非常醒目，满分为5分，及格线都未达到，看来所谓的“场景化”并不容易。

海尔财报里的数据表现似乎也说明了问题。

根据财报，海尔2022 年中国智慧家庭业务实现收入1263.79 亿元，其中冰箱/冷柜业务、洗衣机业务、厨电业务的占比合计62.2%，财报中对这些业务的具体描述更侧重于单品，例如“期内燃气热水器线下零售额份额同比提升 1.9个百分点，达到 22.2%”，很少提及原本海尔一心期盼的“套系产品”或者“场景化的解决方案”的营业表现。

加上前文所述海尔的智能化场景无法兼容其他品牌的问题，从“卖家电”到“卖场景”，海尔的转型之路，远未达标。

不过，海尔“智慧家庭”的尝试还是让我们看到了一个老品牌想要转型升级的渴望，只是它距离目标尚远。

增收不增利，研发还要加把劲

三翼鸟翅膀虽不够硬，但海尔智家依然在今年一季度取得了650.7亿元的营收，同比增8.02%，高于美的6.27%和格力0.44%的同比增长率，毛利率也以28.7%占榜首，同期，美的和格力分别为24%和27.4%。

但是，不容忽视的是，海尔智家的净利率却以6.2%垫底。

增收不增利，原因何在？看海尔智家的销售费用占比便可窥得端倪。

今年一季度，海尔智家、美的集团、格力电器的销售费用占收入比分别为13.6%、8.7%、7.3%，最低的净利率却对应着最高的销售费用占比，海尔在营销方面还真是不手软。

在2023年1月29日《春晚进行时》播出时，海尔就带着三翼鸟厨房亮相节目现场，向全国观众展示了智慧烹饪场景，将家宴搬到现场；类似的一幕，在2021年春节也同样上演。

海尔为了打响知名度，不惜花重金。

不过，与在销售营销方面的大手笔形成鲜明对照的是，海尔对于研发的投入略显“抠门”。

2023年Q1，海尔的研发费用为27.4亿，占全年营收比例为4.2%。和依然在传统家电摸爬滚打的格力、美的不相上下，后两者2023年Q1的研发费用占营收比例分别为4.3%、3.4%。

再看海尔智家发布三翼鸟这两年多的时间，研发费用占比虽有小幅增长，但始终徘徊在4%以内，直到今年一季度才略超4%。海尔智家在布局智慧家庭业务后，研发费用占比有所提升，但幅度不大。

而对比同样布局智慧家庭的华为、小米、百度等，这份投入就显得有点“寒酸”了。

2022年全年，华为、百度的研发投入占收入的比例分别为25.1%、22.4%。

再对比一下研发人员的学历构成。

截止到2022年底，海尔智家有研发人员24647人，占比22%。其中，博士研究生占比仅有0.1%，硕士占比仅为3.7%，本科生占比11.4%，三者相加刚刚超过15%。

再看华为，2022年底，研发人员共11.4万名，占比55.4%；学历方面，硕士占比46%，本科占比41%；博士及以上占比4%，其他占比9%。

海尔的“花钱”模式说明了一个问题：两年多“智慧家庭”的转向，并没有彻底改变海尔重营销轻研发的底色。

虽然海尔智家官方宣称，目前全球市场有10+N个研发中心，但在研发投入上，海尔不妨继续加油使劲。

一位来自河南，已经经营了海尔加盟店5年的经销商李军（化名）这样告诉《财经故事荟》，“其实老百姓买家电，看的就是广告和品牌，你说智能化，有多少普通用户在购买前是搞得懂分得清呢？”

这恐怕也是海尔花重金在营销上的原因之一。

但是，海尔的一只脚已经迈进了“智能家居”的大门，科技巨头的领先，家电同行的围剿，还有其他友商的虎视眈眈，已使得海尔没有了退路，技术创新势在必行。

智慧家庭绝对是个好故事，海尔也具备多重优势。曾经带来很多惊喜的海尔，这次能借着“三翼鸟”一飞冲天，到达全屋智能的终点吗？

故事未完待续……

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