廣義的「品牌」是具有經濟價值的無形資產，以抽象化的、特有的、能辨識的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識當中佔據一定位置的綜合反映。品牌建立具有長期性。
狹義的“品牌”是一種擁有對內對外兩面性的“標準”或“規則”，是透過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進行標準化、規則化，使之具備特有性、價值性、長期性、認知性的一種辨識系統總稱。這套系統我們也稱之為CIS（corporate identity system）系統。
現代行銷學之父科特勒在《行銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特徵、利益和服務。
品牌是為擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用於和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象徵、記號或設計及其組合，增值的源泉來自於消費者心智中形成的關於其載體的印象。
品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。