消息指出比亞迪王朝、海洋年銷目標 330 萬台，開店重點轉向縣城

《晚點 Auto》獲悉，比亞迪近期確定了王朝、海洋網 2024 年的內部銷售目標，王朝網銷售目標為 170 萬輛，海洋網目標為 160 萬輛。此目標不包含海外市場。

王朝、海洋網是比亞迪乘用車最大、最重要的銷售來源。根據比亞迪今日公佈的銷量，2024 年一季度，兩網銷量合計為 58.6 萬輛，佔比亞迪乘用車銷量的 93.9%，完成兩網今年 330 萬輛銷售目標的 17.8%。

比亞迪乘用車目前包括比亞迪、騰勢、方程豹、仰望四個品牌。 2023 年，比亞迪銷售 302.4 萬輛車，其中，超過 95% 的銷售來自王朝、海洋。

能否守住並提高王朝、海洋網的市場份額，基本上決定了比亞迪汽車 2024 年的銷售表現。如今，這一仗變得更難打。兩網的主力產品集中在 5 萬-25 萬元價格帶，除長城、吉利、長安等老對手外，蔚來樂道、小鵬 MONA 也將在 2024 年推出這一價位的新車型。

新的競爭情勢下，王朝網將在 2024 年調整通路策略。一位接近比亞迪銷售網絡的人士稱，今年，王朝銷售網絡中，以 4S 店為核心的一級銷售管道會大幅減緩擴張，「重點是抓縣級市場」。

《晚點 Auto》了解到，王朝網將加強開發縣級等下沉市場，增加縣級市場的門市數量，目的是吃掉更多燃油車份額。

《晚點 Auto》就本文事實性資訊向比亞迪求證，截至發稿，比亞迪暫未回應。

王朝、海洋定下謹慎目標

在比亞迪的乘用車品牌中，以 2024 年的銷售規劃，王朝網、海洋網的目標並不激進。

對於 2024 年的銷售目標，比亞迪董事長王傳福在 2023 年財報投資人溝通會上說，預計 2024 年銷量在 2023 年基礎上增長至少 20% 以上。

王朝網 170 萬輛和海洋網 160 萬輛的年度目標，增幅明顯低於整體，分別是 13.9% 和 15.7%。一位接近比亞迪經銷體系的人士認為，這個目標 「比較務實」。

隨著銷售規模擴大、市場競爭加劇，比亞迪正在調低對王朝網、海洋網銷售成長的預期。王朝網是比亞迪最早成立的銷售網絡，也是最大的銷售支柱，現有漢、唐、秦、宋、元五大家族車型。 2019 年，比亞迪在王朝網外增設 “e 網”，2021 年，“e 網” 升級為海洋網，現有海豚、海豹、護衛艦 07、驅逐艦 05、宋 PLUS 等 7 款車型。

2022 年至 2023 年，海洋網成長迅速，銷量從 70.4 萬輛增至 138.3 萬，年增 96.4%。王朝網的銷售量增加了 36 萬輛，增幅為 31.8%。

如今，王朝網、海洋網曾經高速成長的勢頭正在減緩。 2024 年頭兩個月，兩網分別賣出 14 萬、15.9 萬輛，相較去年同期，王朝網銷量減少了 3.7 萬輛，海洋網銷量增長約 1 萬輛。這也部分導致比亞迪在今年前兩個月丟掉了自主品牌銷售冠軍的位置。

不過，一位接近比亞迪銷售網絡的人士稱，除競爭壓力外，比亞迪 2024 年前兩個月的銷量下滑也有品牌調控的因素。比亞迪品牌採用傳統的批售模式，品牌方依既定目標，先將車輛批發給一級經銷商，再由經銷商向外銷售。經銷商每月有一定數量的銷售任務。

2 月 18 日，比亞迪推出多款主力車款的榮耀版，售價較先前冠軍版最大降幅超過 3 萬元。該人士稱，考慮到榮耀版的新品切換節奏，比亞迪在 1 月、2 月減少了經銷商的銷售任務，以平衡經銷商的資金投入、避免資金過度壓在冠軍版。 3 月，比亞迪下發的銷售任務已開始回升。今年 3 月比亞迪乘用車銷量 30.2 萬輛，較上季成長 147.8%。

相較主打大眾市場、市佔率較高的王朝網和海洋網，騰勢等新品牌的增幅預期更高。依銷售規劃計算，2024 年王朝網、海洋網佔整體銷售量的比例將會下降。

這意味著，20 萬元以上的車款佔比將會提升。騰勢 2023 年在售三款車型，共賣出 12.8 萬輛，其中 MPV D9 貢獻了近 93% 的銷量。 2024 年，騰勢將發表三款新車，品牌目標銷售 20 萬輛，較去年同期成長約 56.3%。方程式豹暫未公佈全年銷售目標，但 2024 年將推出 2 款新車，包括一輛定價 20 萬元左右的走量 SUV。

此外，比亞迪也正加大出海力度，期望獲得更大海外市場。 2023 年，比亞迪海外市場銷售 24.3 萬輛，王傳福在今年 3 月底的 2023 年財報投資人溝通會上稱，2024 年的目標是 50 萬輛。

王朝網要去縣城開更多門市

比亞迪相信，2024 年新能源車的市場空間會進一步擴大。 2024 年 2 月，新能源車國內零售滲透率為 35.8%。王傳福在 3 月的 2024 中國電動車百人會論壇上說，未來三個月，新能源車滲透率可能會突破 50%。

其中，縣級市場是重要增量。比亞迪王朝銷售事業部總經理路天在漢、唐榮耀版發布會上說，“在信息相對閉塞的下沉市場，燃油車仍有非常大的銷量佔比”，而比亞迪的目標是“顛覆燃油車」。

比亞迪王朝網計畫將銷售網佈置得更細、更密，離縣級市場更近，從中 「篩」 出更多銷售量。一位接近比亞迪銷售網絡的人士說，2024 年，王朝網將加快在縣城等下沉市場的開店節奏，透過開設面積更小、成本更低的門市，增加通路。

區別於騰勢、方程豹品牌自己開設直營店的通路策略，王朝網、海洋網採用傳統經銷商模式，以開放加盟的方式，快速擴張銷售通路。 2021 年以來，比亞迪銷量快速上漲，也刺激和吸引了更多經銷商加入。

2022 年中，比亞迪王朝網的門市數量約為 900 家。這一數字在過去三年迅速增加，截至目前，根據比亞迪官網經銷商數據，王朝網的門市數量已超過1770 家，以4S 店、城市展廳、商超店為主，也有少量汽貿店，但佔比較低。

根據上述人士介紹，比亞迪經銷系統包括一級經銷商和二級經銷商，一級經銷商主要經營 4S 店，並圍繞 4S 店的覆蓋區域鋪設城市展廳。一級經銷商具備直接從汽車廠商批發車輛的資格，二級經銷商被稱為 “二網”，一般需從一級經銷商處購買汽車。

相較一級經銷商門市，「二網」 對地點、面積、人員的要求更低，降低了經銷商加入的門檻。 「二網」 門市主要是販售新車的專營店，面積一般為 200㎡-300㎡。

銷售壓力下，車企改變通路策略已成趨勢，新能源車企普遍降低門檻，以吸收更多經銷商。包括比亞迪在內，採用經銷模式的車企要尋找新增量，過去做直營、主要在一線城市開店的新勢力也變得更務實。

為了賣出更多車，2023 年以來，小鵬加速向三、四線城市下沉，同時要求部分經銷商儲備一定庫存。蔚來在子品牌 「阿爾卑斯」 的營運中 「試水」 加盟模式，計畫將售後服務、交付中心等交給經銷商集團，直營商超店。理想也快速向三四線城市擴張，提出未來將涵蓋幾乎所有四線城市。

相對一、二線城市，縣城和四線城市的新能源車需求會更稀疏。但過去三年，新能源汽車市市場快速擴大時，容易接受新能源的用戶和好做的生意已經被消耗。即便是銷量第一的比亞迪，也必須適應越來越難做的生意。

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