投資人勸馬斯克：特斯拉與其降價促銷，不如花錢打廣告

10 月 16 日消息，特斯拉很少花錢打廣告，但隨著銷售成長放緩和為提振汽車銷售而採取降價策略，讓許多投資者感到不安。尤其是降價可能會導致特斯拉今年收入減少數十億美元。而通用汽車、福特和其他汽車製造商每年在大型媒體上的廣告支出超過 200 億美元。

以下是翻譯內容：

#從很多方面來看，加里・布萊克(Gary Black) 都可以稱得上是特斯拉的「鐵粉」。自 2021 年成立基金以來，這位芝加哥基金經理人始終將特斯拉作為自己最大的持股，並經常在社群媒體上表達對特斯拉的支持。但布萊克最近一直在思考一個問題：特斯拉為了維持高成長率而降價是不是在浪費錢。

由於特斯拉轎車和SUV 的銷量成長滯後，而電動皮卡Cyber​​truck 即將上市，布萊克堅持認為特斯拉或者說埃隆・馬斯克(Elon Musk)，應該放棄長期以來反對在大型媒體上花錢打廣告的立場。

布萊克的主張在社群媒體上得到了盟友的支持。另一位活躍的特斯拉社群媒體粉絲 @TroyTeslike 進行的線上調查發現，在8000 多名受訪者中，有半數人認為特斯拉應該開始做廣告，以代替進一步降價和在高端Model S 和Model X 上新增技術等成長策略。

去年5 月，在特斯拉的年度股東大會上，當一名股東就這個問題向馬斯克提出質疑時，後者顯得很驚訝，甚至有點好笑，但在場的大多數特斯拉粉絲卻在歡呼雀躍。

「即使每輛特斯拉今年花費525 美元打廣告，仍然只是Netflix 廣告預算的一半，而花1000 美元也只相當於Netflix 全部廣告預算，我看到後者的廣告無處不在。馬斯克，為什麼不在這裡宣傳下你告訴我們的這些事情呢？」在南加州經營The Meet Kevin Pricing Power ETF 的凱文・帕夫拉斯(Kevin Paffrath) 說。他特別指出，安全氣囊展開技術等安全功能是特斯拉的優勢，可能會透過廣告吸引更多消費者。

事實上，馬斯克對打廣告的想法持開放態度。他曾經說：「特斯拉有很多令人驚嘆的特性和功能，只是人們不知道。儘管顯然有很多人關注特斯拉帳戶，但你知道，在某種程度上，我的個人帳戶已經在向合唱團佈道，而合唱團已經被說服了。」

然後馬斯克做出了一個承諾。他說：「我認為你說的確實有一定道理，我相信有必要採納這些建議。我們會嘗試做一些廣告，看看效果如何。」股東們爆發出陣陣歡呼聲，馬斯克回應說：「我沒想到他們對廣告會有這麼高的熱情。」

然而，如果股東們期待特斯拉大打廣告，那麼他們可能要失望了。韋德布希證券公司分析師丹・艾夫斯（Dan Ives）表示，在那之後的幾個月裡，特斯拉在線上和社群廣告上的投入非常少。同時，大幅降價仍在繼續，這是馬斯克吸引更多人對特斯拉感興趣的主要策略。

馬斯克一直堅定支持降低成本。正如他在今年的股東年會上所說，特斯拉的目標之一是將電動交通工具帶給大眾市場的消費者。在美國市場上，許多 Model 3 的售價已經低於新乘用車的平均價格。

降價影響特斯拉毛利

事實上，根據考克斯汽車公司的數據，自2022 年8 月以來，大多數特斯拉車型的平均價格已經下降了約20%。這些數字不包括根據《2022 年通貨膨脹削減法案》(2022Inflation Reduction Act) 恢復的 7,500 美元聯邦稅收抵免優惠。

但布萊克表示，上個月宣布的最新一輪降價，每年讓特斯拉損失 20 億美元。艾夫斯估計，整體而言，過去一年的降價對特斯拉收入的影響更大。

實際上，布萊克之所以得出上述估計，是因為他認為馬斯克應該重新考慮特斯拉在多大程度上依賴降價策略，而不是把錢花在廣告上，以宣傳電動汽車成本下降和無線軟體更新等安全功能。考慮到特斯拉的股價雖然今年上漲了約 140%，但仍比 2021 年的峰值低三分之一，去年的漲幅也始終落後於標準普爾 500 指數，這一點變得尤為緊迫。

布萊克說：「我不認為把Model Y 的售價從5.5 萬美元降至4.8 萬美元就能獲得那麼大的需求彈性。與其降價2000 美元，不如降價1800 美元，並增加廣告投放。」

布萊克也認為，特斯拉降價其實也是一種增加行銷費用的策略。他表示，特斯拉今年在電動車領域的市佔率下降表明，單靠降價是行不通的。

事實上，儘管特斯拉降低了價格，但在美國電動車市場的份額一直在下滑。特斯拉第三季交車量為 435,059 輛，遠高於去年同期的 343,830 輛，但低於第二季的 466,140 輛和第一季的約 423,000 輛。特斯拉將第三季業績低於分析師預期的原因歸咎於「工廠升級計畫中的停工」。

艾夫斯表示，降價策略的負面影響也體現在特斯拉的毛利上，該公司第二季的毛利佔銷售額的比例從2022 年第二季的25% 降至18%。這意味著，特斯拉的潛在毛利將減少 15 億美元，除非其中一部分可以透過增加銷售來彌補。

特斯拉如何打廣告？

市場研究和培訓公司 MarketingProfs 的執行長艾倫・韋斯（Allen Weiss）表示，我們可以猜測特斯拉的廣告宣傳活動可能會帶來多大效果。他指出，除了安全功能，消費者也關心許多方面。

他說：「我會先確定客戶希望獲得哪些好處，他們可能有人更關注特斯拉汽車的性能提升，有人更喜歡將其視為奢侈品或身份象徵，還有人認為自己在幫助拯救地球。此後，我會找出這些好處代表著什麼，瞄準這些買家的一部分，並圍繞這些好處提出好的創意。這樣，你既可以獲得有趣的想法，又可以與買家就他們真正關心的東西建立聯繫。」

韋斯認為，特斯拉麵臨的挑戰是，隨著公司的發展，它將與經驗豐富的行銷公司展開更直接的競爭。福特已經在大力推廣其 F-150 閃電皮卡，通用汽車過去三年一直在做超級盃 (SuperBowl) 廣告。

瑞典電動車製造商北極星（Polestar）也在做廣告，今年估計花了 2000 萬美元。北極星和寶馬也都在超級盃電視轉播中宣傳電動車，儘管這是美國最昂貴的電視轉播。產業數據公司 iSpot 估計，2022 年汽車廣告支出中約有四分之一針對電動車，艾夫斯稱這一趨勢為“浪潮”，他預計這一趨勢將會繼續延續。

韋斯說：「其他汽車製造商習慣於更多地關注客戶利益，而特斯拉卻不是。打開福特公司網站，點擊'電動車'頁面，你會立即看到令人驚嘆的設計、令人印象深刻的性能和令人興奮的字眼。進入寶馬的電動車頁面，你會看到'尖端的性能和奢華'等描述。而在特斯拉網站，你只會看到價錢。」

就連馬斯克本人都在年會上承認，經常有人告訴他，特斯拉的電動車太貴了。他說：「我和很多人談過，他們仍然認為特斯拉超級貴。但我感覺並非如此，特斯拉的平均售價低於美國新車的平均售價。」

艾夫斯說，特斯拉不需要像福特或通用汽車那樣在廣告上投入那麼多資金，他認為，一場有針對性的廣告活動可以聚焦在特斯拉或其他電動車的特定優勢。

「特斯拉有一些不同之處，而人們對此一無所知，」他說。即使特斯拉汽車的平均成本下降，也可以利用廣告來維持其豪華品牌形象，並「開始改變人們的看法」。

艾夫斯也表示，在特斯拉達到最大規模的時候，最引人注目的是銷售量和營業利益率。布萊克認為，人們很快就會發現，更多的廣告是否會帶來幫助。

就連馬斯克也開始相信廣告的力量，他曾在股東年會上稱：“我認為具有諷刺意味的是，X 高度依賴廣告，但我本人卻'從不使用廣告' ，而我現在卻擁有了一家高度依賴廣告的公司。我想我應該說廣告很棒，每個人都應該做廣告。」

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