「元宇宙」是美妝未來，還是泡沫？

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2021年「元宇宙」概念火遍全球。似乎元宇宙正在“熄火”，這可能是因為資本退場加速以及Chat GPT等新技術的熱度“分流”，這種情況從2022年開始出現。

然而，近日來，美妝企業加碼「元宇宙」的動作十分頻繁，可見，美妝產業的元宇宙之風仍在繼續吹。

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風吹不止

#多家美妝企業加註「元宇宙」

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越來越多的美妝品牌正在擁抱“元宇宙”，這其中或是為了提高用戶體驗、或是為了讓消費者了解品牌故事，亦或是為了讓消費者更立體的了解產品。

5月23日，外媒報道稱，愛茉莉太平洋旗下品牌蘭芝（Laneige）與AR/VR電商平台Obsess聯合打造的第一家沉浸式虛擬商店，將於近日正式上線。

蘭芝母公司愛茉莉太平洋美國首席行銷長Julien Bouzitat表示，虛擬商店是一個強大的客戶參與平台，可以讓消費者深入了解蘭芝的科學知識和數位內容，並幫助他們選擇適合自身皮膚需求的產品。

無獨有偶，就在近日，衰敗城市（Urban Decay）舉辦了其有史以來第一次元宇宙化妝發布會“Urban Decay Eye-Con”。 據了解，衰敗城市此次發布會在元宇宙遊戲平台Roblox上舉辦，並在該平台發布了18個虛擬化妝造型供玩家試妝。

同時，伊麗莎白雅頓也在近日與Obsess平台合作推出了首個虛擬店鋪體驗，透過讓客戶實景體驗品牌產品來了解品牌背後故事，最終形成數位驅動的消費群體。

Obsess創辦人兼執行長Neha Singh表示：「透過這種虛擬商店體驗將以獨一無二的互動內容，為品牌消費者提供發現、了解和購買伊麗莎白雅頓的護膚品、彩妝和香水的新途徑。」

此外，元宇宙的風還吹到了美妝產業上游。 5月18日，科絲美詩（COSMAX）宣布，為深化與客戶夥伴及化妝品市場主力軍MZ世代的互聯互通，其打造出COSMAX元宇宙平台COSMAX META。 在"COSMAX META"中，科絲美詩以數位化手段打造元宇宙空間，立體呈現其專利材料和技術、化妝品劑型等多種內容。

其實在2023年，「元宇宙」這個概念在美妝產業一直都未降溫，甚至成為了投資者心中的焦點賽道。 歐萊雅企業創投基金BOLD就在1月宣布，對元宇宙平台Digital Village進行少數股權投資。 公開資料顯示，Digital Village創立於2021年，將會為歐萊雅旗下品牌打造尖端的虛擬產品，為美容產業提供更深入的消費者體驗。

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#玩出「花」

#美妝產業內卷「元宇宙」

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「元宇宙」這股風在美妝產業似乎從未停過。

在「元宇宙」概念大火的這幾年，作為本就走在潮流前線的美妝產業，早就開啟了「瘋狂入局」模式。 各大美妝品牌也在「元宇宙」這個概念中，玩出了「花」。

例如，打造虛擬人物。在虛擬美妝達人「柳夜熙」橫空出世之後，就瞬時掀起了「元宇宙 美妝」的風潮。而後，眾多的美妝品牌透過跨界聯名、跨界代言方式，加緊與虛擬人物的合作。早在2021年時，歐萊雅美髮就官宣虛擬人物AYAYI為其色彩煥新官，並聲明將AYAYI定義為“元宇宙數字人”，開啟元宇宙營銷；同年，蘭芝宣布正式進軍元宇宙，特邀異瞳雙身的虛擬人氣偶像川CHUAN跨界擔任蘭芝潮流體驗官；今年，NARS也推出了其首批虛擬品牌大使「NARS Power Players」；從國貨品牌來看，花西子官方虛擬IP「花西子「也賺足了眼球，薇諾娜更是一口氣推出「薇薇」和「諾哥」兩個虛擬形象.......

同時，虛擬代言人也在美妝品牌代言領域掀起一股新的小浪潮，這其中就包括歐萊雅的虛擬代言人歐小蜜、雪花秀的虛擬代言人ALICE、完美日記的虛擬代言人STELLA、自然堂的虛擬代言人堂小美。

又如，推出相關概念的NFT產品。 元宇宙行銷技術之一NFT數位收藏更是大受美妝玩家偏愛。以雅詩蘭黛和Decentraland合作推出的NFT小棕瓶為例，消費者可在虛擬世界中獲得可穿戴的NFT裝備，裝扮他們的虛擬形象。而巴黎歐萊雅則是聯合5位女性藝術家創作推出NFT口紅——Reds of Worth NFT，並在OpenSea上進行拍賣，每個NFT的最低起拍價為1500美元。此外，Clinique、Givenchy紀梵希、MAC妮維雅等國際大牌，以及自然堂等國內一線品牌也相繼推出系列NFT產品。

再如，打造虛擬空間。 品牌透過打造一個具備互動性且符合品牌形象的沉浸式虛擬場景，為消費者建立數位性形象，增強消費者體驗感。上述所提到的蘭芝、衰敗城市、伊莉莎白雅頓以及科絲美詩便是透過這種方式入局。

此外，還有眾多國內外品牌透過申請元宇宙商標來搶灘風口。 僅在2022年，歐萊雅集團便一口氣申請了17個關於NFT 和元宇宙類別的商標，涉及旗下科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken等；此外，知名歌手蕾哈娜創立的美妝品牌Fenty Beauty也申請了元宇宙商標；早些時候，完美日記申請註冊了“完美日記元宇宙”、“皮可熊元宇宙”，不過逸仙電商表示為保護商標目的申請，暫未有元宇宙計劃。

不光如此，在直播帶貨盛行的今天，電商平台甚至透過美妝主播來為多個美妝大牌提供7×24小時的不間斷直播服務。

美妝產業的內捲眾所周知，但現在看來，在「元宇宙」這一新興科技上，美妝品牌們也已開啟了「內捲」模式，努力透過各種方式「爭艷元宇宙”，“搶奪”消費者註意力。

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#元宇宙「不成熟」

#美業要迎「夢醒時分」？

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雖然美妝品牌們在元宇宙領域仍然積極佈局，但實際情況遠不如元宇宙概念豐富多彩，更加貼近現實的困難依舊存在。 「實現終極形態的元宇宙可能需要幾十年甚至更久。」開源證券在一份元宇宙的分析報告中指出。

其實，元宇宙發展還存在相當大的技術門檻，美妝產品如果想要藉助虛擬實境讓消費者更好地感知產品，進行體驗，仍然有一段距離。例如，消費者戴上VR眼鏡可能會引起3D眩暈症，因技術原因，美妝品牌們想要藉助NFT推出的虛擬產品也還不能穩定輸出。

從各大美妝品牌的動作來看，受制於「元宇宙」本身的成熟性，多數品牌目前對「元宇宙」的探索停留在行銷階段。

然而，對於美妝品牌而言，雖然業界充滿不確定，但大家都想要抓住未來，畢竟等待意味著錯過與用戶建立關係的機會。透過這新興的未來概念和互動方式來行銷，也不失為一種與消費者連結的新方式，同時也能傳達更具科技感和未來感的價值觀。

一邊是不成熟的“元宇宙”，一邊是“元宇宙內捲”的美妝品牌。 美妝產業想要講好「元宇宙」的故事絕非一朝一夕的事情，科技仍在不斷迭代升級，能否保持恆久的創新以保證其良性可持續發展，才是值得美妝品牌重視並且深度思考的重要問題。因此，「元宇宙 美妝」的夢能都成真，也仍待時間檢驗。

監製 / 黃志東

主編 / 陳山花

作者 / 梁玲

編輯 / 黃友枝

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