微商跟你想的或許不一樣

　首先我要說，以微商為代表的社會化行銷，更像是一針興奮劑。當然，興奮劑不是什麼好話，偶爾紮一扎，可以應付一時之需，倘若天天打，後果則難以想像。

　　讓我們以微商為例，解讀一下社會化行銷的底層邏輯。

　　先問個問題，如果微商銷售人員需要你付固定工資，你還會不會去做微商？當然不會。那為什麼你自己的業務員你就肯付薪水呢？

　　答案顯而易見。給業務員付工資，是因為業務員的效率，對得起工資。每個業務員的工作，都有一定的規模，一個月十幾萬的銷售額總是有的。管理學無數次證明，越細的分工，帶來的就是越高的效率，專職模式迄今為止被證明是一種高效率模式。但微商從業人員通常做不到，或是說你沒信心他能做到。對廠商來說，微商最大的優勢是以銷售人員的數量規模，來彌補單一銷售人員的銷售規模不足。反過來想，從微商從業人員的角度來看，在銷售規模不足的情況下，如何確保自身的收益？

　　兩種方式。

　　一種方式，是非全職微商，利用業餘時間去做。

　　這種模式，微商銷售人員的期望值低，能夠接受小規模低收益的模式。問題在於，這種模式極度不穩定，往往是三分鐘熱情，之後就懶得做了。低收益帶來的自然是低意願，況且，看文章的各位，你們朋友圈裡做微商的朋友，你還有多少個沒屏蔽？你會饒有興趣的看他一堆一堆的九宮格，耗著你的流量，賣著他的商品麼？業餘微商本身，和保險代理人制度一樣，是人脈變現的過程，一旦人脈耗盡，就難以為繼。

　　也不是沒有做得好的，有一些工作比較清閒的人，會發一些高性價比的商品，如海外代購商品，像水果、手工蛋糕等，更新頻率低，有固定消費人群。但這些微商從業者，有三個特徵：第一，銷量往往都非常低，一個月一萬的銷量，已經算是佼佼者了；第二，獨佔全部銷售利潤；第三，以個人為單位，沒有上下游，自己直接拿貨甚至生產，只供應消費者，不供應下游。這樣的微商，夠健康，但基本上不能指望出銷售量。

　　另一種方式，是全職微商。

　　這裡，要先拋出一個結論，全職微商其實就是傳統直銷的互聯網化。

　　傳統直銷，和傳銷之間的界限，其實不是很清晰。國家明令禁止傳銷，並提出了明確定義，但實際操作中，打擦邊球的空間很大。這不是討論的重點，問題在於直銷這種商業模式，從線下到線上，都體現出了與傳銷相同的一些特徵。

　　第一個特徵，純粹的消費者偏少。直銷的一個普遍特徵是，絕大多數產品，被銷售者使用了，直銷產品價格昂貴，而直銷人員往往是位於收入最底層，這顯然不是一種正常的消費，而是被迫接盤。

　　第二個特徵，產品的價值與價格嚴重偏離。很多直銷從業人員會以蘋果手機等作為反例，不承認價格與價值嚴重偏離這一說，說蘋果手機的溢價也非常明顯。但蘋果手機這類產品，最大的特徵是缺少能夠實現等價用途的替代品，是一種基於技術和創意的溢價，是產品與智力構成的複合型商品。但直銷商品，是的，幾乎所有的直銷產品，敢說自己是產品+智力的複合型商品麼？直銷產品最忌諱的就是效果直觀可見，一旦效果直觀可見，就會有功能相近甚至更好，價格更低廉的產品形成對比。所以，直銷目前的主要銷售領域，差不多都是在保健和美容方面，整個行業幾乎所有產品效果主觀性都很強，基本任何一款產品都無法透過盲測來比較好壞，操作空間也就是這樣被虛高了。

　　第三個特徵，銷售拒絕率非常高，極度依賴銷售人員的主動性。一方面，來自於直銷商品缺乏品牌力做支持，沒有門市做信譽質押，消費者不信任；另一方面，源自直銷商品的高溢價，導致理性消費者難以被說服。這使得直銷銷售人員，往往採用低自尊，高主動，反覆陌生拜訪的方式，至於不惜行騙，那就更不用提了，這就更增加了普通人對直銷的抵觸情緒，從而形成惡性循環。

　　而相當一部分微商，便具有這類特徵，我們不妨把這種與直銷類似的微商，稱之為微商直銷。

　　微商直銷從來不是以單一人員的銷售業績為優勢的。究竟有多少微商從業人員目前依然是個謎，畢竟在一個謊言瀰漫的產業裡面，真相向來是稀少的。但參考有著類似銷售模式的安麗，我們大概可略見一二，安麗全球銷量50億美金，業務人員300萬，平均每個業務人員月營業額不到1000元人民幣。微商直銷就算比安麗銷售額高，也不可能與傳統銷售人員一個月十幾萬的銷售額相比。

　　從企業的角度考慮，要實現大規模銷售，就需要有大量的微商從業人員；而從微商銷售者的角度上看，就需要有非常高的毛利潤，這也正是在微商通路，一片出廠價3元的面膜，為什麼能賣到200元的原因。根據美容業從業人員的說法，所謂高端面膜類產品，生產成本的佔比，通常占到全部成本的1.5%-2.5%，其他全部差價都發生在通路當中。這樣的商品，性價比如何自不必言，有多少消費者會購買，更是一個問題。騙子太多，傻子明顯不夠用了，那商品賣給誰了？自然是賣給了最後一棒的銷售者，也就是說，產生消費，不是因為使用需求，而是因為砸在手中了。而購買商品，其目的也不是消費商品，而是相信能夠把商品賣出去賺錢。

　　在這個過程中，什麼東西變得不重要了呢？就是商品本身！所以，我們常看到這樣的微商形式，一群做微商的人，組成一個圈子，一個人拿到一款產品，迅速大幅度加價通過圈子賣給下游，下游再大幅度加價賣給自己的下游，如此推進，直到價格高到離譜，資源全部耗盡，砸在手中。這樣的圈子裡，一般人脈資源並不重要，因為根據權威研究，侷限於人腦的處理能力，一個人的常態社交圈只有150人，再加上普遍的購買意願不高，沒什麼可挖掘的，重點資源在於那些微商從業人員。透過加工過的付款記錄，製造生意欣欣向榮的假象，而下游也依法炮製，度娘“微商訂單生成器”，你會發現，目前微商造假已經形成了一個產業。一款產品的總量是固定的，但在其中產生了多少交易額，就只有天知道了。就像搞傳銷的都有本《直銷經營通訊錄》一樣，從第一個到最後一個環節，整個微商的商業鏈基本上也就在這個圈子裡面循環。

　　這樣一來，就帶出了一個問題：微商直銷模式，儘管有大量的出貨，但實際消費者並不多，而且購買的動力也不是產品本身，也就是說，產品並沒有形成口碑，消費者群體也沒有建立起來。這就造成了微商直銷管道既沒有為未來建立常態的購買管道，又沒有打造出品牌價值。而且，在微商直銷領域，只有最開始的一段時間，是銷售的黃金時期，因為這時不缺少下游接盤，當下游資源被消耗殆盡後，這個產品就失去了售賣價值，就會退出渠道。

　　從另一個方面講，經過微商直銷的層層加價，導致這款產品會讓相對理性的消費者產生性價比差的印象，實際上，可能對產品品質也會產生懷疑，比如面膜銷售最火的那一段時間，添加短期內美白效果明顯，長期使用導致皮膚發黑、長毛、潰爛的'糖皮質激素，已經成為不少產品的製勝秘訣，等於形成了負面口碑和負面品牌資產，當然，因為上面所說的傳播面小的因素，無論是正面或負面的影響力其實都沒有那麼大。

　　所以，微商直銷發展了這麼多年，我們沒有看到任何一個品牌從微商管道崛起。也許你有疑問，會拿韓束反駁，但韓束的品牌崛起，確實是透過後期的品牌投入，以及常態化銷售管道的建立所實現的，跟微商直銷沒有什麼關係。即使是傳統的直銷，如安麗、完美、無限極、權健、天獅，也是不斷透過大規模廣告的攻勢，形象代言人的聘請，線下店的佈局，乃至贊助體育賽事等，完成品牌傳播以及洗白的。但以其目前的口碑來看，想徹底被大眾所接受，或是不被主流人群所鄙夷，都顯得任重道遠。

　　微商的以上特點顯而易見，兼職的微商難以形成大規模傳播，從而難以保證銷量；而微商直銷，可以在短時間內製造大規模銷量，但這是一次性的紅利，從長期而言，既不能帶來常規銷售的成長，又不能帶來品牌影響力的提升。而且這個一次性紅利能有多大，還是要打上問號。更可怕的是，這樣的虛假繁榮，很可能會讓廠商對市場產生誤判，對這種銷售管道產生長期的期望，結果一定是不容樂觀的。

　　而且，微商模式真的不適合於多數快消品。大多數的快消品，產品品質非常容易判斷，價值上下浮動區間不大，對低毛利的業餘微商還好，對微商直銷而言，缺少溢價的藉口，從業者願不願意賣也很難說。

　　「微商五條」能振興微商嗎？

　　直奔微商「三無、傳銷、騷擾」三大質疑，產業人士角度首次界定「什麼是微商」。所謂「V5條」如下：

　　一、需求真實，產品有品質保證。假貨劣質、沒有保固條件不是微商。

　　二、自己或親人使用。無體驗分享不是微商。

　　三、資訊節制得體。騷擾不是微商。

　　四、渠道為正常幾個層級。無限發展通路層級牟利不是微商。

　　五、為更好的生活而不是一夜致富。成功學與大忽悠不是微商。

　　大家看到，「V5條」真的是一種理想，但凡理想，需要有信念的人去執著堅守，而「V5條」對於逐利的微商而言，反其道而行之恰恰有可能賺點錢，照著做似乎連賺小錢的可能性都微乎其微。

　　社會化傳播，能不能成功帶來銷售？

　　能，但這種成功不可複製。因為社會化傳播帶來的銷售，本身不是銷售的邏輯，而是傳播的邏輯。無論是商品或內容，都只決定了傳播效果的下限，這個下限非常之低，幾十幾百都有可能。至於最終能達到什麼效果，關鍵因素是什麼呢？運氣。社會化傳播，最大的特徵是蝴蝶效應非常明顯，某個關鍵點的引爆，會導致訊息的大規模爆炸性傳播，問題是這個關鍵點在哪，沒有人知道。

　　那些社會化行銷專家，總是會拿出不少成功案例，問題是，他絕對不會說他一共做過幾個案例，成了幾個。在這個創業潮中，總有千千萬萬你連聽都沒聽過的新品牌採用社會化傳播手段推廣，總有幾個有一定效果的，於是給給行業創造了吹噓誇大的資本。但這種一將功成萬骨枯的模式，活下來的並不是成功者，只能說是僥倖倖存者。你是聽到那些借社會化傳播起家的幸運兒侃侃而談，歸納自己的方法，但你沒有機會聽到那些血本無歸的人們回顧自己的失敗過程。

　　也許，二者之間差別的可能只是上天的眷顧。

　　對於懷揣三五萬創業的年輕人而言，這樣的模式值得去賭，不光是因為他們基本上沒有存量，更在於哪怕一年五十萬的銷售額，對他們而言都是一個驚喜。而對於那些年銷售額幾千萬，甚至上億的快消品企業而言，龐大的存量，龐大的銷售需求，顯然不能託付給存在巨大不確定性的管道。

　　你會說妙思姐姐真討厭，你說這也不行，那也有陷阱，我們到底怎麼做。其實別誤會，我非常敬重那些勇於實踐的創新者，只是提醒大家別為了不確定的或目前還不成熟的方向忘了自己該做的事。昨天有個年輕的總經理對我說：「陳老師，你說過兩遍，在企業的發展過程中，總想找到捷徑，事實上沒有那麼多新奇的讓人眼前一亮的思路觀點，大部分時候，企業是要將樸實的理論踏實地實踐好，隨著時間的推移，這句話我越來越認同。如果你常常看妙思姊姊的文章，我保證，你會找到答案。

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