智慧型手機市場半年考：小米逼近蘋果，華為帶領「Others」加速追擊

在2023年產業跌到谷底後，全球智慧型手機市場在今年迎來了持續的成長，走出動盪期。根據多家研究機構給出的研究數據來看，整體市場正在逐步回暖，但距離先前的高點仍舊有距離。

「從第二季的數據來看，成長速度是比較高，連續的成長也是可喜的，但是主要還是因為去年的基數太低，現在整體市場還不算回到真正的高點，如何促進消費者換機以及拓展海外市場，還是我們今年的大目標。

根據Canalys和Counterpoint給出的數據來看，今年第二季度，全球智慧型手機市場出貨量年增12%，實現連續三個季度的增長；銷量同比增長6％，這是自2021年第二季以來最高的年成長率，幾乎所有地區都實現了同比增長。

而在成長的背後，也可以看出整個產業以及各個品牌的格局重塑。三星和蘋果坐穩前二，靠著在新興市場的優異表現，小米的追擊很緊。華為雖然還在進不了前五名的陣列中，但憑藉著在中國市場的高速復甦，正在帶領著others搶走更多的份額。

另外，至於一直熱議的AI手機，從當下的終端回饋來看，更多的是錦上添花，而達不到對手機市場重塑的能力。

連續三個季度成長，AI熱度高但推動作用小

從增量市場步入存量市場，在過去兩三年的時間裡，消費電子市場經歷了一波相對較長的下行週期。無論是手機或電視產業，市場需求的萎縮，導致品牌間的競爭壓力變大。創新的匱乏，也很難引發消費者的換機慾望。 Canalys發布的數據指出，2023年全球智慧型手機出貨量降至11.4億部，為近十年最差水準。

都說觸底反彈，好在去年智慧型手機終於是到了底部，這點要相對於電視市場好很多。近三、四個季度，全球手機市場開始回暖，雖然沒有迎來那種爆發性的成長，但緩慢的成長速度也算是對市場的一種慰藉。

需要指出的是，由於不同機構的統計口徑和渠道不同，因此在數據上會有所差異來，但結果指向都是一樣的，那就是正增長。其中，自Canalys的數據顯示，2024年第二季度，全球智慧型手機市場連續三個季度成長，出貨量年增12%，達2.88​​億台。 IDC數據表示，全球全球智慧型手機出貨量年增6.5%，達到2.854億部，實現連續四季的成長。

圖片來源：Counterpoint

而在銷售統計上，Counterpoint發布的數據顯示，2024年第二季全球智慧型手機銷售較去年同期成長6％ ，創下三年來最高的同比增長率，全球智慧型手機銷量連續第三個季度同比增長，繼續從過去十年來最低的一年中恢復。其中，歐洲和拉丁美洲（LATAM）市場的成長最快，均錄得兩位數的同比增長，因為消費者信心和購買活動相比2023年得到了持續的改善。在中國，華為的回歸和618購物節的提前開始確保了市場熱度的持續復甦。

不過，在回暖的背後，也不能太過樂觀，許多市場的需求仍未完全恢復，依然面臨挑戰。 Canalys分析師朱嘉弢就對鈦媒體APP表示，目前市場用戶的換機慾望依舊不是很強。 「諸如高階機的硬體效能已經拉滿，沒有劃時代的創新很難去激發用戶去換機，這點在國內市場比較明顯。相對來看，海外新興市場由於低端機的需求多，換機週期相對少一點。值得一提的是，AI大模型的出現，終於讓沉悶的市場有了所謂的創新點可以宣傳與升級。 6月，蘋果加入AI戰局後，更是讓市場熱鬧了起來，IDC先前也指出，2024年全球新一代AI手機的出貨量將達到1.7億部，約佔智慧型手機整體出貨量的15% 。

只是，AI帶來了熱鬧，但真正推動作用有多大，這點還存在一些爭議。如果從數據來看，AI手機的出貨量是在高速成長，但AI手機模糊的定義，是讓成長數據存疑的點。更關鍵的一個問題是，從消費者的體驗來看，AI終端的升級，並未帶來他們內心所期待的那種變革，整體來說，就是感知力不是很強，導致換機的慾望也很低。

XREAL聯合創始人吳克艱對鈦媒體APP表示，評判一個新技術是否成熟，要看是否真正給用戶帶來生活上的變化，使用是否頻繁。目前來看，AI終端還沒有達到這個點，能體驗到的功能還是較為簡單的。

Canalys分析師朱嘉韜也指出，手機廠商很清楚，AI關係到未來的競爭，消費者可能用不到，但必須要有。但從現在來看，AI不太可能推動換機的大量成長。 AI是驅動換機的因素之一，但不會太突出，尤其是在國內市場刺激作用較小。

小米逼近蘋果，新興市場成了國產品牌主攻地

在整體市場迎來成長的同時，各家品牌也是交出了「期中考」的成績單。從三家機構的榜單來看，前五大品牌與之前幾季保持一致。其中，前三名的位置比較固定，有變動的更多的是四、五名。

憑藉著A系列在低階市場的銷售，加上搭載AI功能的S24系列，三星保持住了自己第一的位置，繼續領先全球。 Counterpoint數據指出，得益於聚焦AI功能的Galaxy S24系列的強勁持續銷量和暢銷款Galaxy A系列較早的產品更新，這些手機型號在入門級到中等價位段成為最暢銷產品。三星也在支援GenAI功能的Android智慧型手機類別中銷量領先，預計這一優勢也將進一步為其新一代折疊式螢幕手機增益。

圖片來源：Counterpoint

排在次席的蘋果，則在上半年經歷了較大的考驗與磨難。從今年伊始，蘋果便在國內市場開啟了降價促銷。之後，在主流品牌都加入AI功能後，蘋果的「劣勢」被擴大，並在618購物節期間，開啟了史上最大幅度的降價。

市場研究機構Counterpoint資深分析師Ivan Lam對鈦媒體APP表示，蘋果此次降價是其為了刺激消費、奪回市場份額而採取的策略。目前，國內消費市場正在回暖，但後疫情時代消費者更理性，因此蘋果需要適度的促銷降價來刺激消費。

鈦媒體APP認為，iPhone降價是意料之中的事情，一方面是因為iPhone15系列產品自身的升級有限，在內卷的手機市場，自然對消費者吸引力下降。另一方面，安卓手機尤其是國產品牌的競爭力不斷提升，側面也給蘋果帶來了更大的壓力。尤其是華為的回歸，讓蘋果在高端不再孤傲。

市場的壓力，讓蘋果不得不低頭降價。但好在的一點，蘋果的促銷策略湊效了，在618期間霸榜。同時，在歐洲和拉丁美洲，蘋果的銷售成長液比較強勁，彌補了美國市場的低換機率。而Apple Intelligence的發布，也將在下半年推動iPhone16系列的銷售。相關報告指出，蘋果公司計劃在今年下半年出貨至少9,000萬部iPhone 16設備，預計比其前代iPhone 15的出貨量增加10%。

作為國產品牌在全球市場的第一名，小米在上半年的成長很快速。其中，第一季出貨量年增率達到了33.8%，第二季的成長速度也是高達27.4%，是前五大原始設備製造商中成長最快的。不僅如此，小米在出貨量市佔率僅比蘋果少1個百分點，銷售量也縮短至2%。

圖片來源：Canalys

「不是都說小米要’倒閉’了麼，怎麼還那麼猛」。一名網友在社群平台上打趣道。這兩年，在國內市場，小米的銷量不如以往，並且系統體驗上的“倒退”，也引來很多米粉的吐槽。在雷軍、盧偉冰等主管的微博評論區，經常能看到希望小米改善系統體驗的評論。但是，從全球市場的角度來看，小米在新興市場的常年佈局，讓其站到了全球第三的位置。

Canalys分析師朱嘉韜對鈦媒體APP表示，小米一二季度同比來看每個區域都在增長，高端有所提升外，低端機的能力在今年也有不錯的加強，在拉美和中東非成長快一些。

根據Counterpoint Research最新發布的各國/地區智慧型手機出貨量報告顯示，第一季度在接受調查的74個國家/地區中，小米在孟加拉國等8個國家/地區排名第一。一季度，小米在非洲和中東的出貨量成長更是超過了100%，分別為132%和115%。

今年一季度，中東市場成為繼歐洲市場後，第二個突破20%市佔率的海外市場。 「我認為小米在全球市場裡，只要是我們在做的市場，都應該做到20%的市場份額，只是我們目前的組織能力等方面沒到位。」盧偉冰在一季業績會上直言。

「從潛力的角度來看，我們還有很大的空間。小米現在在沙烏地阿拉伯的市場佔有率還只有個位數，以小米的經驗來看，應該能占到二、三十個點，這是可以做到的。 🎜>

圖片來源：小米曾學忠微博

盧偉冰的話，揭示了中國手機品牌今年的動作變化，會加強在新興市場的佈局。從第二季的數據來看，在新興市場，尤其是LATAM和亞洲的表現優於成熟市場。 Canalys研究經理劉藝璇(Amber Liu)指出，自2024年初以來，亞太、中東、非洲和拉丁美洲新興市場的通膨緩解，刺激了大眾市價位段出貨量的成長。由於國內市場的競爭日趨白熱化，榮耀、OPPO和vivo則在今年集中精力向中國大陸以外的國際市場擴張。

IDC中國高級分析師郭天翔告訴鈦媒體APP，對於新興市場，包括拉美，亞太，中東非等國家地區來說，手機產業依然還處於一個增量時代。但由於國家經濟欠發達，消費者預算有限，電信和網路基礎建設依然有待提高，大多數國家仍處於向4G發展的階段，因此這些國家地區的需求更多是集中於低端產品，性價比產品，甚至還是功能機。

華為帶領「others」追擊

市場的一片向好，讓機構給出了一個較為樂觀的預期。 Counterpoint Research研究總監Tarun Pathak在評論全球智慧型手機市場動態時表示：「過去三個季度智慧型手機銷量的成長對該行業來說是個好消息。2023年銷量處於十年來的最低點，但由於消費者信心和庫存狀況的改善，市場迅速反彈。多的客戶。就是前五大品牌的整體市佔率受到了衝擊，華為在帶領著「others」開始加速追擊。從銷售來看，第二季others的市佔率年增了11%。從出貨量來看，Canalys給出了持平的結果，而IDC則給出了2.3%的成長。

相關分析家對鈦媒體APP透露，others的強勢表現，主要還是來自於華為、榮耀等品牌的成長。其中，華為在去年全面回歸後，Mate系列、nova系列、Pura（先前的P系列）等都得到了更新，並且在中國市場表現不俗。一季度，華為排名從去年同期的第六提升至第四，市佔率重回兩位數，達到了15.5%，較去年同期成長69.7%，與蘋果之間的市佔率差距也僅剩下0.2%。

圖片來源：華為官網

相關報道指出，今年上半年發表的Pura70系列出貨量對比P60系列年成長125%。目前，發布快一年的華為Mate60系列的部分版本在二級市場仍是一機難求，部分版本還需要加價購買。朱嘉弢認為，到今年四季度，等到mate70和nova迭代後，量會進一步起來。

榮耀雖然沒進全球前五榜單，但是在國內市場也曾登頂過季度第一名。這兩年，榮耀進一步加速海外市場的擴張，銷售量進一步提升。 4月底，榮耀CEO趙明也是發微博宣傳了在拉丁美洲的成績。 「一週時間走訪了墨西哥、巴拿馬、哥倫比亞等國市場，榮耀的小夥伴在這裡不斷深耕，業務發展非常快！23年榮耀在拉美手機成長了200%，今年第一季也維持了100%以上成長。 」

一位墨西哥零售商對鈦媒體APP指出，榮耀之所以攻勢這麼猛，很大程度上是受益於華為之前打下的基礎。 「借助華為，榮耀的商業架構、經銷商的資源以及打法策略，都不用再試錯，更不用從零開始，自然成長的速度會很快。」

恢復期，手機市場大概率不會出現過往巔峰時期的高速成長，緩慢回升是接下來較長一段時間的節奏。各家品牌在尋求成長的同時，還有一個問題需要體認到，那就是高端市場的抗壓性更強，也更不容易受到週期的影響。折疊屏、AI，對中國品牌來說，是另一個突圍高端市場的機會。不過，在更複雜的市場，品牌的考驗還會更多，在多面向之間做好平衡，是走得更遠更穩定的關鍵。 （本文首刊於鈦媒體APP，作者｜杜志強，編者｜鐘毅

以上是智慧型手機市場半年考：小米逼近蘋果，華為帶領「Others」加速追擊的詳細內容。更多資訊請關注PHP中文網其他相關文章！