투자자들은 머스크에게 조언한다: 테슬라는 가격을 인하하고 판매를 촉진하는 대신 광고에 돈을 써야 한다

10월 16일 뉴스: Tesla는 광고에 거의 돈을 쓰지 않지만, 판매 성장이 둔화되고 자동차 판매를 늘리기 위해 가격 인하 전략을 채택하면서 많은 투자자들을 불안하게 만들었습니다. 특히 가격 인하로 인해 Tesla는 올해 수십억 달러의 매출 손실을 입을 수 있습니다. 그리고 GM, Ford 및 기타 자동차 제조업체는 대형 미디어 광고에 연간 200억 달러 이상을 지출합니다.

다음은 번역입니다.

여러 의미에서 게리 블랙은 테슬라 팬이라고 할 수 있습니다. 시카고 펀드매니저는 2021년 펀드를 출시한 이후 테슬라를 최대 보유 자산으로 삼았고, 소셜미디어를 통해 테슬라에 대한 지지를 자주 표현해왔다. 하지만 블랙은 최근 다음과 같은 질문에 대해 생각하고 있습니다. 테슬라는 높은 성장률을 유지하기 위해 가격을 인하하여 돈을 낭비하고 있습니까?

Tesla 세단과 SUV 판매가 부진하고 전기 Cybertruck이 출시되는 상황에서 Black은 Tesla 또는 오히려 Elon Musk가 대형 미디어에 대한 오랜 반대 입장을 철회해야 한다고 주장합니다. 광고에 돈을 투자하세요.

Black의 옹호는 소셜 미디어에서 동맹국의 지지를 얻었습니다. Tesla의 또 다른 활발한 소셜 미디어 팬인 @TroyTeslike가 실시한 온라인 설문 조사에 따르면 8,000명 이상의 응답자 중 절반이 Tesla가 추가 가격 인하 및 고급 모델 대신 모델 S에 새로운 기술을 추가하는 성장 전략을 시작해야 한다고 믿고 있는 것으로 나타났습니다. 그리고 모델 X.

지난해 5월 테슬라의 연례 주주총회에서 한 주주가 머스크에게 이 문제에 대해 질문을 했을 때 머스크는 놀라기도 하고 약간 재미있어 보이기도 했지만 참석한 대부분의 테슬라 팬들은 환호에 휩싸였습니다.

“올해 각 Tesla가 광고에 525달러를 지출하더라도 여전히 Netflix 광고 예산의 절반에 해당하고 1,000달러를 지출하는 것은 Netflix의 전체 광고 예산일 뿐입니다. 머스크의 광고는 어디에서나 볼 수 있습니다. 당신이 우리에게 말하는 내용이 여기에 있습니까?" 남부 캘리포니아에서 Meet Kevin Pricing Power ETF를 운영하는 Kevin Paffrath가 말했습니다. 그는 에어백 전개 기술 등 안전 기능이 테슬라의 강점이며, 광고를 통해 더 많은 소비자를 끌어들일 수 있다고 구체적으로 지적했다.

사실 머스크는 광고 아이디어에 열려있습니다. 그는 한때 이렇게 말했습니다. "Tesla에는 사람들이 모르는 놀라운 기능과 기능이 많이 있습니다. Tesla 계정을 팔로우하는 사람들이 분명히 많지만, 아시다시피 제 개인 계정에는 어느 정도 설교가 있습니다. 합창단은 확신했고

그런 다음 머스크는 약속을 했습니다. 그는 "당신이 말한 것이 어느 정도 진실이라고 생각하며 이러한 제안을 채택하는 것이 필요하다고 생각합니다. 우리는 광고를 좀 해보고 그것이 어떻게 작동하는지 알아보겠습니다."라고 말했고, 머스크는 이렇게 답했습니다. 이렇게까지 광고에 열광할 줄은 몰랐습니다.”

그러나 주주들이 테슬라의 광고가 과격할 것이라고 기대한다면 실망할 수도 있다. Wedbush Securities 분석가 Dan Ives는 Tesla가 그 이후 몇 달 동안 온라인 및 소셜 광고에 거의 지출하지 않았다고 말했습니다. 한편, 더 많은 사람들이 Tesla에 관심을 갖도록 하기 위한 머스크의 주요 전략인 급격한 가격 인하가 계속되고 있습니다.

머스크는 언제나 비용절감의 확고한 지지자였습니다. 그가 올해 연례 주주총회에서 말했듯이 Tesla의 목표 중 하나는 대중 시장 소비자에게 전기 운송 수단을 제공하는 것입니다. 미국 시장에서는 이미 많은 Model 3의 가격이 새 승용차 평균 가격보다 낮습니다.

가격 인하가 Tesla 총 이익에 영향을 미칩니다

실제로 Cox Automotive의 데이터에 따르면 대부분의 Tesla 모델의 평균 가격은 2022년 8월 이후 약 20% 하락했습니다. 이 수치에는 2022년 인플레이션 감소법에 따라 복원된 7,500달러의 연방 세액공제는 포함되지 않습니다.

그러나 Black은 지난달 발표된 최신 가격 인하로 인해 Tesla가 연간 20억 달러의 비용을 지출하고 있다고 말했습니다. Ives는 전반적으로 지난 1년간의 가격 인하가 Tesla의 수익에 더 큰 영향을 미쳤다고 추정했습니다.

사실 블랙이 위와 같은 추정을 내놓은 이유는 머스크가 전기차 가격 하락과 보안 기능 등을 홍보하기 위해 광고에 돈을 쓰는 대신 테슬라가 가격 인하 전략에 의존하는 정도를 재고해야 한다고 생각했기 때문이다. 무선 소프트웨어 업데이트. Tesla의 주가가 올해 약 140% 상승했지만 여전히 2021년 최고치보다 3분의 1 낮은 수준이고 지난해 S&P 500의 상승폭보다 지속적으로 뒤처져 있다는 점을 고려하면 이는 특히 시급한 일입니다.

Black은 "Model Y의 가격을 55,000달러에서 48,000달러로 낮춰도 그다지 수요 탄력성을 얻을 수 없을 것 같습니다. 가격을 2,000달러 낮추는 대신 1,800달러 낮추고 광고를 늘리세요."

블랙 역시 테슬라의 가격 인하가 사실상 마케팅 비용을 늘리기 위한 전략이라고 믿고 있다. 그는 올해 전기차 부문에서 테슬라의 시장 점유율 하락은 가격 인하만으로는 효과가 없다는 것을 보여준다고 말했습니다.

실제로 Tesla의 가격 인하에도 불구하고 미국 전기차 시장에서 Tesla의 점유율은 감소하고 있습니다. Tesla는 3분기에 435,059대의 차량을 인도했습니다. 이는 전년 동기의 343,830대보다 훨씬 증가했지만 2분기의 466,140대, 1분기의 약 423,000대보다 감소한 것입니다. Tesla는 분석가들의 기대에 미치지 못한 3분기 실적에 대해 "공장 업그레이드를 위한 계획된 폐쇄"를 비난했습니다.

Ives는 가격 인하 전략의 부정적인 영향이 Tesla의 총 이익에도 반영되어 2022년 2분기 매출의 25%에서 2분기에는 18%로 하락했다고 말했습니다. 이는 판매량 증가를 통해 일부가 보충되지 않는 한 Tesla의 잠재적 총 이익이 15억 달러 감소한다는 것을 의미합니다.

테슬라는 어떻게 광고하나요?

시장 조사 및 교육 회사인 MarketingProfs의 CEO Allen Weiss는 Tesla의 광고 캠페인이 얼마나 효과적인지 짐작할 수 있다고 말했습니다. 그는 소비자들이 안전 기능 외에도 여러 측면에 대해 우려하고 있다고 지적했습니다.

고객이 원하는 혜택이 무엇인지 먼저 판단하겠습니다. 일부는 Tesla 자동차의 성능 향상에 대해 더 관심을 가질 수도 있습니다. 일부는 이를 럭셔리 제품이나 지위의 상징으로 보는 것을 선호할 수도 있습니다. 그 후에는 그 혜택이 무엇을 의미하는지 파악하고, 해당 구매자를 대상으로 하며, 그러한 혜택에 대한 좋은 아이디어를 생각해 내며 흥미로운 아이디어를 얻고 고객과 대화할 수 있습니다.

Tesla의 과제는 회사가 성장함에 따라 경험이 풍부한 마케팅 회사와 더욱 직접적으로 경쟁하게 될 것이라고 Weiss는 믿습니다. Ford는 이미 F-150 Lightning 픽업 트럭을 대대적으로 홍보하고 있으며 General Motors는 지난 3년 동안 SuperBowl 광고를 게재해 왔습니다.

스웨덴 전기차 제조사 폴스타도 광고에 나서 올해 약 2천만 달러를 지출했다. 폴스타와 BMW도 슈퍼볼 방송 중 미국에서 가장 비싼 방송임에도 불구하고 전기차를 홍보했다. 산업 데이터 회사인 iSpot은 2022년 자동차 광고 지출의 약 4분의 1이 전기 자동차를 타겟으로 할 것이라고 추정하고 있으며, Ives는 이 추세가 계속될 것으로 예상하는 "파도"라고 부릅니다.

Weiss는 다음과 같이 말했습니다. "다른 자동차 제조업체는 고객의 이익에 더 많은 관심을 기울이는 데 익숙하지만 Tesla는 그렇지 않습니다. Ford의 웹사이트를 열고 'Electric Vehicles' 페이지를 클릭하면 놀라운 디자인, 인상적인 성능, 흥미로운 단어를 즉시 볼 수 있습니다. .BMW 전기차 페이지에 가면 '최첨단 성능과 럭셔리' 같은 설명이 나오고, 테슬라 홈페이지에서는 가격만 나옵니다."

머스크도 연차총회에서 사람들이 자주 하는 말을 인정했다. 테슬라의 전기차는 너무 비싸다. 그는 "많은 사람들과 얘기를 나눠봤는데 아직도 테슬라가 엄청 비싸다고 생각하는 것 같다. 하지만 나는 그렇지 않다고 생각한다"며 "테슬라의 평균 판매가는 신차 평균 판매가보다 낮다"고 말했다.

Ives는 Tesla가 Ford나 General Motors만큼 광고에 많은 돈을 쓸 필요가 없으며 타겟 광고 캠페인이 Tesla나 다른 전기 자동차의 구체적인 이점에 초점을 맞출 수 있다고 믿습니다.

“사람들이 모르는 Tesla에는 뭔가 다른 점이 있습니다.”라고 그는 말했습니다. Tesla 차량의 평균 가격이 떨어지더라도 광고를 사용하여 고급 브랜드 이미지를 유지하고 "사람들의 인식을 바꾸기 시작할 수 있습니다."

Ives도 Tesla가 최대 규모에 도달했을 때 가장 흥미로운 것은 판매량과 영업이익률이라고 말했습니다. 블랙은 사람들이 더 많은 광고가 도움이 되는지 곧 알게 될 것이라고 생각합니다.

머스크조차도 광고의 힘을 믿기 시작했습니다. 그는 연례 주주 총회에서 "X가 광고에 대한 의존도가 높다는 것이 아이러니하다고 생각하지만 개인적으로 '광고를 전혀 사용하지 않는다'고 지금은 하지만 광고에 크게 의존하는 회사가 있습니다. 광고는 훌륭하고 모두가 광고해야 한다고 생각합니다.”

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