ヨーロピアンカップの「中国特別広告」はビッグビジネスだ

ヨーロッパカップで初めてバーチャル広告が導入され、中国のファンが新しいテクノロジーの最初のモルモットとなった。

著者 | Cao Siqi

編集者 | Zheng Xuan

ヨーロッパカップが始まりました、サッカーを見ましたか？

あらゆるスポーツ競技は、ソーシャルメディア上のスポーツに基づいた国民的な議論に発展します。多くの場合、議論される最もホットなトピックは、イベント自体とはほとんど関係がありません。

例えば、夜の12時にトルコとジョージアの2チームの勝敗を気にする人はほとんどいないでしょうが、私たちは皆、テレビの圧倒的な中国の広告に魅了される可能性が高いです。放送映像。

論理的に言えば、ハイセンス、アリババグループ、BYD、およびvivoはすべてヨーロッパカップの公式スポンサーであり、実際のお金を費やしているため、彼らの広告がサイドラインに表示されるのは驚くべきことではありません。

しかし、興味深いのは、過去には、コンテストのスポンサーシップに参加する中国企業は、通常、ブランド名を単純に表示するだけだったということです。このコンテストの中国の広告には情報が多すぎます。 国内のファンは、ぎっしりと詰まった中国の広告スローガンを読むために、試合そのものから少し目をそらす必要があるほどです:

国内のヨーロッパカップ放送のスクリーンショットでは、いたるところで中国の広告が見られます

中国のスポンサーだけでなく、旅行分野の国際的大手 2 社、カタール航空とオンライン旅行プラットフォーム Booking.com の広告にも、目を引く中国語の文字が登場しています。ライブブロードキャスト画面 | ブロードキャスト画面のスクリーンショット

画面が非常に不安定になり、混乱し始めました。そこに集まった5万人から6万人のヨーロッパのファンは、これらが何を意味するのか本当に理解できるのだろうか？たとえ知り合いであっても、ヨーロッパの消費者はタオバオを利用しておらず、BYDのヨーロッパ工場はまだ完成していません。これらの中国の広告にはどのような意味があるのでしょうか。

ヨーロッパカップの広告はどの国の消費者に表示されるべきですか?

01、

今回見た広告、

は確かに「スペシャルエディション」です

答えを前に置いてください：中国のファンの皆さん、今回私たちは中国語の「スペシャルエディション」の広告を見ました。 特別版広告の実現は、「仮想リアルタイム広告」と呼ばれる技術に依存しています。この技術は「最先端」とは考えられておらず、原理自体はラジオやテレビの制作で一般的に使用されているグリーン スクリーン キーイングに近いものですが、ヨーロッパ カップで正式に使用されるのはこれが初めてです。 興味深いことに、このトーナメントでは、放送カメラのホスト位置のみが仮想リアルタイム広告技術を使用しているため、試合中に放送カメラがクローズアップに切り替わると、注意深い視聴者も特別広告の手がかりを見つけることができます。

特別広告を見たのは中国のファンだけではありません。 UEFAの説明によれば、この大会には国際公開信号に加えて、開催国のドイツ、中国、米国にも専用信号が提供され、計4セットの放送信号が提供されるという。

特別な信号と未処理の公共信号の最大の違いは、前者は仮想広告技術を使用してスタジアムのコンテンツを看板に変えることができることです。

中国とアメリカ市場の場合の変更点は、スポンサーが広告コンテンツを特定の市場に合わせて調整できること、つまり「同じスポンサー、異なるコミュニケーションコンテンツ」であることです。ハイセンスを除く他の中国企業3社は、この競争の初期段階でこれらの技術を借用し、国内電波の通信コンテンツとして漢字を使った広告スローガンを選択したことがわかっている。

ヨーロピアンカップで使用されたBYDの英語ブランド広告 | BYD Auto

開催国ドイツの特別信号では、サイドラインに物理的に表示されなかった一部の広告も放送に追加されますscreen は、イベント主催者が従来のオフライン スペースに加えて、新しいオンライン広告スペースを開設することに相当します。

このイベントで提供される仮想リアルタイム広告技術サービスは、AIM SPORTという国際的なデジタルマーケティング会社によって提供されています。実際、AIM SPORTは2018年からヨーロッパの多くのプロクラブにこのサービスを提供しています。では、数十の世界的なスポンサーが参加するヨーロッパカップやワールドカップなどの主要な国際イベントで、最終的にこのテクノロジーが使用されるようになるまで、なぜ 2024 年までかかったのでしょうか? その答えはテクノロジーやコストとは何の関係もないはずです。 コストの観点から見ると、FIFAやUEFAが近年精力的に推進しているVAR（ビデオ・アシスタント・レフェリー）や半自動オフサイド技術と比較して、事前に大量のカメラやセンサーを設置する必要がなく、コストが非常に低いです。

核心は「人間の主観的な選択」にあります。ラ・リーガとブンデスリーガの地域プロリーグは、最初のグループの選手として、国際市場を開拓する意欲が比較的強い。バーチャル広告テクノロジーを通じて、クラブはこれまで獲得できなかった一部の中小規模スポンサーの権利を約束できるようになります。

サイド広告はあらゆるスポーツイベント主催者にとって重要な販売商品であり、「露出を買うためにお金を払う」という原則が長年守られてきました。原則として、支出する金額が多ければ多いほど、広告時間は長くなり、広告時間はより良くなる傾向があります。従来、資金力に限りのある地域スポンサーにとっては、お金はかけられたかもしれないが、広告掲載時間は極めて限られており、当然参加意欲もそれほど高くなかった。

バーチャル広告テクノロジーのサポートにより、地域スポンサーは放送でより長く露出することができます。従来のオフライン空間をベースに新たな空間を拡張することに相当します。ドイツのクラブ、ボルシア・ドルトムントの財務報告書によると、2018-19シーズン、同クラブはバーチャル広告テクノロジーの利用により、広告が76％増加したという。

バーチャル広告の使用はすぐに結果をもたらしました。欧州カップ開幕前、UEFAのマーケティング部長エプスタイン氏は、今回の欧州カップからの収入は25％増の約24億ユーロになると予想していた。 「テクノロジーのおかげで、さまざまな方法でビジネス プロジェクトを管理できるようになります。」

この成熟したテクノロジーの国際競技会でのデビューは、将来のスポーツ イベントやコンテンツ マーケティングにさらに新しい可能性をもたらします。

02、テクノロジーの究極の目標は、コストを削減し、効率を向上させることです

その後、問題が再び起こります。

テクノロジーの力を借りて、UEFAはドイツの地域スポンサーを高値で販売したようです。しかし、地域スポンサーが得た露出時間は実際にはグローバルスポンサーによって失われます（サイドラインで地域スポンサーへの物理的な広告がないため）もし彼らがUEFAに「返金」と言ったら、それは本当に合理的で恥ずかしいことのように思えます。もの。

つまり、本当の試練はテクノロジー自体にあるのではなく、新しいテクノロジーの参入によって崩れたビジネスバランスをどのようにバランスさせるかにあるのです。結局のところ、このテクノロジー自体は、スポンサーのいわゆる「精密マーケティング」に役立つだけでなく、知財関係者や広告主の利益を最大化することにも役立ちます。

たとえば、2年後のワールドカップでは、FIFAは仮想広告テクノロジーも追加して、さまざまな地域のスポンサーが互いの市場でより長い露出時間を獲得できるようにするでしょうか?

2022年カタールワールドカップで、FIFAは地域スポンサーの権利を5大陸（地域）に開放し、ヨーロッパカップの全スポンサーの合計である合計18のスポンサー枠を確保した。しかし、共有できるのはスポンサーシップ時間だけです。仮想テクノロジーを使用して 5 方向のシグナルを生成できれば、各企業の露出時間は原則として 5 倍に拡張できます。

広告業界には、「広告費の半分が無駄になっていることはわかっていますが、どの半分が無駄になっているかはわかりません。」という古典的な格言があります。テクノロジーの進歩により、広告運用の効率が飛躍的に向上し、知財関係者により高い利益がもたらされることが期待されています。

バーチャル広告テクノロジーは、さまざまな市場向けにさまざまなコンテンツを生成することもできます | ローマ フットボール クラブ

別の例として、すべての競技会で、さまざまなスポンサーが写真を購入し、ブランドの写真家でさえも大量の「権利」を取得します。の核となるのは、イベントの素晴らしい瞬間と自社のブランドイメージを同じフレーム内に収め、その後のコミュニケーションと発酵を通じてブランドの印象を深めることです。しかし、現在の運用パラダイムでは、この動作は依然としてランダムであり、本質的に非効率的です。スポーツの試合の次の瞬間に何が起こるかは誰にも予測できませんし、古典的な試合が起こったときにどの幸運な企業のロゴがサイドラインの LED スクリーンに表示されるかは誰にも分かりません。

マーケティング プロセスに生成 AI を追加したとしても、フィールド上のすべての素晴らしい瞬間を捉える責任は依然として写真家にありますが、フィールド脇の看板は AI テクノロジーを通じて指定されたコンテンツに置き換えることができます。技術的な観点から見ると、これは複雑ではありません。本質的には、大型モデルの切り抜き機能と画像拡張機能を組み合わせることです。現在、多くの国内携帯電話メーカーが発売しているフラッグシップ AI モデルは、クラウド モデルを通じて同様の操作をすでに実現しています。

テクノロジーは別として、それを実装するのは確かに非常に難しいことです。まず第一に、各スポンサーがクラシックな瞬間の背景を独自のロゴに置き換えることは許可されていません。そうしないと、クラシックの価値が下がってしまいます。最高入札者がこのアプローチをとれば、現行モデルでは必然的に運の法則を破り、他のスポンサーの利益を損なうことになる。

国内のNBA放送では、放送局はAR技術を使用して床に広告を表示することを試みてきました。物理的なスペースが限られている場合、「サイバー広告スペース」を開発するのも新しいアイデアかもしれません。

「原理主義」を尊重するために、オリンピック競技大会はこれまで会場内での商業的要素を一切認めていないことを知っておく必要があります。通信媒体を切り替えて、商業的な要素と広告情報のみをオンラインで提供すれば、イベントにより多くの商業的収入をもたらし、また、高額な費用を投じたオリンピックのスポンサーに、より大きなマーケティング効果をもたらすことができるかもしれない。

この考え方の下では、イベント側がより多くの権利を販売できるだけでなく、ブランド側もより多くの選択肢を得ることができます。カタールワールドカップ決勝戦では、メッシとムバッペの2人の広報担当者が直接対話したため、蒙牛氏は試合開始前に広告スローガンを一時的に調整し、中国のインターネットで人気のミームを最終シーンに移した。

カタールワールドカップ決勝戦に向けた蒙牛のスローガン: 今夜はパニックにならないでください | Mengniu Dairy

スポンサーシップの権利がより細分化されると、より安価なスポンサーシップのオプションが登場するはずです。大胆に考えてください。将来、あなたと私がクラウドファンディングを通じてトップレベルのイベントに出演することは可能でしょうか？ワールドカップやヨーロピアンカップのような成熟した超大型国際イベントに対抗するのは難しいかもしれないが、成長を続けるコンテンツIPにとって、テクノロジーを活用することは、より多くのビジネスチャンスを活用することを意味する。

将来的には、スポーツ競技であれ、コンテンツ消費シナリオであれ、さまざまなデバイスやプラットフォームでオプションの広告スペースがますます増えていくことは否定できません。テクノロジーは決して難しいことではありません。ビジネスのバランスを崩さずにテクノロジーと「人間の論理」をいかに組み合わせるかは、経営者にとって重要な課題です。

この記事は WeChat 公開アカウントからのものです: Geek Park (ID: geekpark)、著者: Cao Siqi

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