今年1月25日，苹果正式宣布遵循欧盟《数字市场法案》(dma)的规定，在欧盟地区对ios、safari浏览器和app store进行更改。从今年3月开始，欧盟27个国家的用户及开发者将通过ios 17.4 beta版，开始享受新规定带来的好处。具体而言：app store将下调在欧盟范围内的数字商品和服务的佣金率（俗称“苹果税”），标准费率从30%大幅降低至17%；上述数字不包含支付处理费和核心技术使用费。苹果将对欧盟用户开放第三方应用商店，通过苹果生态之外的网站安装应用（“应用侧载”），允许用户将第三方浏览器设置为默认浏览器。苹果支付之外的第三方支付处理系统也被放开了。若开发者愿意继续使用苹果支付，则需另行承担3%的手续费，这是可以自由选择的。毫不夸张地说，苹果在欧盟地区做出的让步是划时代的。此前，在美国、日本等国出现过多起针对苹果的反垄断诉讼，诉讼发起者包括epic games等著名应用开发商，它们的诉求大同小异：降低“苹果税”比例、开放第三方应用商店。很可惜，迄今为止，绝大部分诉讼并未产生实质性效果。苹果自我辩护的主要依据是“花园围墙”(walled garden)理论：与安卓那样的开源系统不同，苹果对其软件生态拥有绝对的掌控，从而确保了用户安全，还有助于将低质量的应用拒之门外。当然，苹果也做出了一些有限的让步，例如从2020年开始推出中小开发者计划，年收入（扣除佣金）低于100万美元的开发者可以享受较低的佣金率；在日本，阅读器类型的app允许外部链接跳转。但是上述让步的影响非常有限，不足以让广大开发者满意。这一次，苹果在欧盟做出的让步，与以前完全不同：苹果用户第一次可以光明正大的使用第三方应用市场了，应用开发者也可以在苹果软件生态之外光明正大地进行销售和促销活动了。对于欧盟乃至全世界而言，这是一个具备里程碑意义的数字经济反垄断立法。从今往后，苹果对欧盟范围内的app store收入仅抽取17%的佣金，对中小开发者则仅抽取10%的佣金——降幅如此之大，显然是为了更好地与第三方应用市场竞争。不过，俗话说“羊毛出在羊身上”，佣金率降低的最大受益者还是普通用户。而且，苹果在欧盟范围内“拆墙”的后续效果，对其他国家和地区的监管者具备深远的借鉴意义。因为过去多年，苹果拒绝“拆墙”的一个重要论据就是“封闭生态更有利于用户隐私和数据安全”。现在，ios17.4 beta版在欧盟的上线，提供了一次绝佳的实践机会：如果事实证明，苹果更改规定没有对用户安全造成显著的不利影响，那就证明苹果此前的自我辩护有夸大其次的嫌疑。可以想象，苹果在世界其他主要市场将面临越来越大的监管压力，甚至不排除会主动做出让步。
遗憾的是，苹果在欧盟做出的让步，对中国用户是无效的。作为苹果在全球的第二大收入来源国（仅次于美国），中国用户和开发者从未享受到苹果提供的任何“优待”。通过分析数据，我们可以看到，无论是与其他国家和地区横向对比，还是与国内安卓应用市场对比，苹果中国区的应用收入佣金率都显得过高：
- 苹果中国区App Store一直采取“全球通用佣金率”，即标准30%、中小开发者15%。没有对个别品类的优待，也没有使用第三方支付以降低费率的选项（请注意，通过苹果支付绑定微信支付和支付宝账户不属于“第三方支付”）。
- 苹果中国区严格禁止一切第三方应用商店，无法以任何方式进行应用侧载；虽然允许第三方浏览器，但是无法将其设置为默认浏览器。例如，国内著名游戏社区TapTap就因为被苹果认定带有“应用市场”属性，在iOS端举步维艰。
- 国内安卓手机厂商一般不对非游戏类应用收入抽成，对游戏则以联运的形式抽取30-50%。但是近年来，游戏厂商官服取代安卓渠道服成为主流。对于从官网或买量渠道下载的安装包，安卓手机厂商的控制力越来越弱，逐渐采取放任自流的态度。
苹果中国开发者待遇改善措施
现状：
- 中国开发者仅中小开发者享受15% 佣金率优惠。
- 年收入超过100 万美元的开发者无优惠。
- 禁止一切“应用侧载”，导致开发者渠道成本高昂。
- 游戏厂商内测难度高，应用开发商定价和促销受限。
- 苹果税争议曾引起广泛关注。
问题：
- 高昂的佣金率是否合理？
- “一刀切”应用市场政策是否适宜？
解决方案：
1. 仿效“欧盟模式”
- 全面开放第三方应用市场及第三方支付渠道。
- 苹果将主动降低佣金、扶持中小开发者。
2. 降低中国区佣金率
- 全方位或针对特定类型应用降低。
- 分阶段降低或一步到位降低。
- 即使不能达到欧盟水平，向该目标靠近也有利于开发者。
保障措施：
- 反欺诈、反黑产、保护用户隐私等需求必须得到满足。
- 中国主管部门评估欧盟经验，找到平衡点。
期待：
- 改善开发者待遇，促进用户自由。
- 预计中国监管部门密切关注欧盟经验，寻找风险应对措施。
- 平衡用户自由、开发者减负和保护安全，完全可行。
- 期待变革尽早到来。
