“8月初，我们带着孩子去了广西阳朔，乘船游了漓江、玩了遇龙河漂流，还在阳朔西街吃了很多当地美食，感觉这边的节奏很慢，很适合放松身心。对孩子来讲，既能看到课本里的山水美景，也能感受当地的风土人情。”今天，北京消费者孙女士对记者说。
今年暑期，像孙女士这样把目的地选在县域小城的游客不在少数。“奔县游”持续火热成为今年暑期文旅市场的一大亮点。
记者综合多家旅游平台数据发现，今年暑期旅游市场整体平稳增长，游客目的地选择、出游方式和消费偏好上呈现出一系列新特征：传统热门城市保持高热度，小众目的地及县域旅游加速增长；避暑游、亲子游、赛事演出等多点开花，推动暑期文旅市场持续释放活力；游客消费需求加速向“深度体验”转型，以情绪价值和体验型消费为核心的需求持续增强。
各类出游需求加速释放
今年暑期旅游市场整体平稳增长。飞猪8月28日发布的《2026年暑期出游快报》显示，今年暑期该平台出游订单量创新高，其中国内酒店间夜量同比增长66％，国内门票张数同比增长近30％。
受高温天气影响，避暑游在今年暑期快速释放，一批“20度清凉圈”宝藏小城成为黑马。去哪儿旅行数据显示，飞赴浙江丽水、贵州毕节、贵州六盘水、青海德令哈、山西大同等城市的机票量同比增幅均在八成以上。
亲子游是暑期旅游市场的主力赛道。同程旅行平台相关数据显示，受亲子游需求拉动，传统主题乐园热度稳固，博物馆、自然科普、动植物园区、户外研学等体验项目热度持续攀升。另外，“跟着课本去旅行”是今年暑期比较受欢迎的亲子游新玩法。该平台上，暑期与中小学课本内容相关的跟团游、定制游等度假产品预订热度同比增幅超60％。
今年暑期，文体旅融合加速走向纵深，“跟着赛事去旅行”“为一场演出赴一座城”等从零星走向规模和常态。“苏超”“粤超”“东北超”等区域性赛事，以及各地演唱会、音乐节等轮番出圈。各目的地围绕赛事推出一系列“赛事、演出门票＋”旅游产品及文旅促消费活动，延长游客停留时长，拉动餐饮、住宿、购物等多领域消费，为当地文旅市场注入新活力。
小众目的地不断拓展
今年暑期，游客对目的地的探索半径不断拓展，更多的新兴、小众目的地，凭借独特的文化IP、原生态的自然景观、松弛的度假氛围、差异化的度假体验元素等，吸引追求个性化与深度游的客群，这也让“奔县游”成为今年暑期文旅市场的一大亮点。
今年7月底，同程旅行发布的《2026暑期慢充旅行之“奔县游”趋势报告》（以下简称“奔县游”报告）显示，“奔县游”相关产品预订热度同比增长63％，县域租车热度增长超过75％。其中，安吉、阳朔、平潭、安图、婺源、歙县、桐庐、昭苏、应县、荔波位列“奔县游”热门目的地前十名。
“奔县游”火热同步带火了一批特色小众景区。“奔县游”报告显示，安吉云上草原、歙县徽州古城、昭苏玉湖、婺源篁岭等一批县域景区搜索及预订热度突出，相关一日游产品预订热度较去年暑期也有超过50％的增长。
中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔分析，今年暑期一些小众目的地及县域旅游热度持续走高，主要有三方面原因：首先，游客出游观念发生转变，开始告别高强度打卡式出游，更加青睐松弛解压、充满烟火气的沉浸式休闲体验。其次，县域基础设施迭代升级，交通、酒店、民宿等配套持续完善，具备承接过夜游客的硬件条件，且物价亲民，兼具资源特色与性价比。再次，社交平台赋能传播，众多小众目的地、县域被发掘出圈，进一步撬动客流，带动县域文旅市场升温。
慢节奏体验消费走热
今年暑期，以体验型消费为核心的需求持续增强。途牛旅游网8月28日发布的数据显示，该平台用户暑期境内游产品预订中，定制游产品预订出游人次同比增长超3倍，“酒＋景”等自由行套餐预订出游人次同比增长近30％；单项产品预订中，机票、酒店等预订出游人次较去年同期均增长了40％以上。
“从大团到小团，从观光到体验，从以景区为中心到以酒店为中心，随着消费理念的转变，游客对高品质或高性价比旅游产品的需求持续增长。”途牛旅游网副总裁齐春光说。
众信旅游媒介公关经理李梦然对记者表示，今年暑期，该公司打造了“非遗在中国”国内特色主题产品系列，产品深度挖掘各地非遗文化内核，推出10余款沉浸式非遗体验小团线路，全系列融入超过50种特色非遗体验项目，产品一经上线便收获市场广泛好评。
“以我们的‘非遗在中国—徽州’线路为例，该产品打造成了一站式徽文化研学之旅。游客可以品鉴黄梅戏主题宴席，跟随曲艺人学唱徽剧，还可以亲手手绘油纸伞、制作竹雕、体验胡开文古法制墨，在实操中读懂徽派文房、戏曲、传统手工艺背后的千年文化底蕴。”李梦然说。
值得一提的是，今年暑期K字头、T字头等普速列车以及带有“绿皮车”“火车漫游”等标签的旅行产品预订热度同比增长超45％。以往，“在路上”的时间被视为出行的成本，如今，越来越多游客愿意在慢车上花上一天甚至几天——车窗外的风景、车厢里的对话、站台上的一碗热食，都成了旅行体验的一部分。当消费场景从目的地延伸到列车本身，再延伸到沿途的每一个小站，绿皮车就从交通工具变成了旅行产品。
同程研究院研究员薛冰冰分析，绿皮车旅行的走热并非短期现象，而是旅游消费观念结构性转变的信号。这一趋势将持续推动文旅产品从“流量逻辑”走向“留量逻辑”，如何让游客慢下来、停下来，还想再来，将成为目的地竞争的新赛点。未来，旅游企业应深耕旅游列车产品，围绕绿皮车旅行的细分场景推出更多差异化产品，让更多旅客在慢节奏中收获旅行的本真乐趣。
