今年这个夏天，几乎所有的旅行社都在喊难：流量下滑，订单减少20%、30%，甚至直接腰斩。但在我们自怨自艾之前，必须看清一个残酷的真相：不是旅游没人玩了，而是分蛋糕的人变了，分蛋糕的方式也变了。尤其是在刷视频时，看到了一些脸熟、声音熟、名字半生不熟的、曾经的电台、电视台、报纸、杂志的一些新闻主播、记者、编辑等面孔在做生活自媒体，做旅游博主时，还是令人心生感慨的，这种现象不仅在我们苏州，在江苏，在全国各地都有这个情况。
一、两类“文旅+X”与“X+文旅”，值钱与赚钱的生意，底层逻辑与行业隐患辨析！ 我们要严格区分两类完全不同的“+X”模式，二者底层逻辑截然不同： ①“文旅+X、旅游+X、旅行社+X、导游+X”，是从旅游行业内部衍生、自我生长出来的业态，属于行业内生的“歪瓜裂枣”或者“良种优品”。这是中观、微观层面狭义的“文旅+百业”，是文旅产业链内部生长出来的X模式。它聚焦旅行社、导游以及文旅行业本身，依托“食、住、行、游、购、娱”传统旅游要素资源分工体系内生延伸，属于旅游业内、同业之间的内卷式竞争，需要行业拿出升维竞争的勇气与决心，才能破局。 ②“X+文旅、X+旅游、X+旅行社、X+导游”，是从旅游行业外部嫁接而来、异化突变出来的全新业态，属于跨界而来“转基因食品”或者“基因编辑的新物种”。这是中观、宏观层面广义的“百业+文旅”，是各产业跨界融合生长出来的X模式。它扩散至各行各业、各类职业群体，文旅已然成为通用的流量载体、流量锚定物，是商旅服务业与其他产业融合发展、混合分工体系下的外生模式，属于旅游业外、异业之间的外卷式竞争，本质是跨界行业对旅游行业的降维实力碾压。 这两类模式里的“X”，底层逻辑完全不同，需要行业高度关注与警惕。 第一，旅游业内部的“文旅+X、旅游+X、旅行社+X、导游+X”存在着异化。例如市面上的99元惠民旅游卡、全年不限次出游等产品，已经逐步演变为集资敛财的工具。这正是旅游行业内部自我衍生、野蛮生长出来的畸形业态。 第二，旅游业外部的“X+文旅、X+旅游、X+旅行社、X+导游”，是各行各业看中了旅游的流量锚定功能，纷纷跨界入局文旅赛道。跨界主体根本不是看中旅游行业3%—10%的微薄利润，不是来做旅游服务的，而是借旅游做人流生意、做自身主业生意，把旅游当作引流、锁客、收割的工具，属于外部嫁接、异化突变的行业新物种。 第三，当“百业+文旅（文化&旅游/旅行社/导游）”与“文旅（文化&旅游/旅行社/导游）+百业”双向渗透、全面融合之后，新的行业问题随之而来：文旅部门单一的监管体系是否还能托底？旅游主管部门的监管能力是否还能兜得住行业乱象？未来的旅游行业，大概率走向百业共管的新格局。 二、乱象丛生，人人做旅游——“围墙”之外的旅游异业打劫者，谁在“肢解”传统旅行社的订单？ 打开朋友圈，到处都是出行度假的动态，各大头部景区依旧一票难求，旅游消费市场一片火热。可市场红火，传统旅行社却吃不饱饭，我们的订单，正在被十余股力量不断瓜分： ①行业内卷：旅游业内部同行之间低价恶性、不正当竞争，不合理低价游、零负团费严重透支了旅行社及导游的信用，使得市场客源流失加剧。 ②OTA垄断：线上平台牢牢把控流量入口，切走一大块原有市场份额，垄断的现象和趋势日益明显。 ③自游自乐：互联网使得信息平权，碎片化旅游资源的预订更加便捷，经历四十多年旅游业发展，旅游者出行经验更加丰富，游客自主操作的自驾游、自助游、自由行占据了市场的相当一部分比例。 ④金融跨界：银行、保险、理财等机构依托自身原有会员体系截流客户，降维锁客，出现企业补贴性质的客户回馈和业务员个人回馈性质的组织营利旅游的并存的现象。 ⑤私域组团：邻里结伴、旅游搭子、网红达人、博主团长依靠朋友圈、微信群、自媒体等私域KOL和KOC式的直接组织客源。 ⑥职业抢单：旅游从业人员中，个别职业导游和旅行社在职人员，绕过旅行社，飞单、撬单、私单、跳单，承接业务，偷干私活、揽私团、接业务的问题始终存在。 ⑦机构抢食：文化传媒、团建公司、户外拓展、研学机构、美业会员、培训机构、相亲交友婚介机构、社团组织、行业会展等直接独立开展旅游相关业务。 ⑧资源方直销：景区场馆、宾馆酒店、民宿/农家乐/客栈、非遗机构、基地营地等上游资源方直接开展地接业务，推行去中介化；各种新文旅融合、工农商学文旅等融合业态的合作引流招商模式。 ⑨社区渗透：社区物业开展异业联合，利用最后100米的距离，以社区家庭为纽带，就地邻里组织旅游团，成为准旅行社或事实上的旅行社左右流量，参与竞争。 ⑩企事业单位：各类行业、企业、社区、事业单位自行组织的公益夏令营、疗休养出行活动；各种商业游学模式，究竟是学习，还是旅游呢？ ⑪银发自组：老年大学、老年退协、退休俱乐部、广场舞群体、康养保健品经营者、会销组织者、自发组团；各类老年旅游俱乐部推出99元惠旅卡、夕阳红等老年旅游产品。 而更值得行业警惕的，是大批“正规军”跨界下场入局旅游赛道。 不只是苏州，全国各地报纸、电台、电视台的记者、主播，有的依托公家资源设立旅行社，有的直接加盟旅行社门店，他们借助自身公众公信力、私域流量切入高端自组团市场，往往可以拿到很好的业务结果。这已经不是个别现象，而是正在蔓延的行业趋势。 此前不少媒体从业者、主播扎堆布局白酒赛道，如今又大规模涌入旅游行业。不少媒体平台、文化传媒公司还会筹办百姓春晚、各类艺术展演比赛，组织群众赴各地参赛，配套餐饮与旅游行程。保险业务员、银行理财从业者相继踏入旅游领域，再叠加媒体群体大举入局。旅游市场体量再大，传统跟团游的蛋糕，也经不起源源不断的外来者分割。 三、坐而论道，怨天尤人——“宏观、中微、微观”的体感差异，不识庐山真面目，只缘身在此山中！ 身处行业之内，我们很容易一味感叹旅游行业难做，陷入做一行怨一行的情绪里，只盯着自身行业内卷、竞争激烈的困境。我们不妨把视线向外看一看：曾经光鲜的电视台主播、新闻记者，同样投身自媒体、入局旅游行业，对他们而言，这也是降维打击、降维谋生、降维求职。新闻传播行业内部竞争激烈程度，未必弱于旅游行业。连其他行业的从业者都将旅游视作发展出路，恰恰说明旅游作为幸福产业，基本盘依旧稳固。 这里我们要算一笔残酷的行业数学账： 供给端（分母）暴涨：国内旅行社数量从3万多家增长至7万家，规模近乎翻倍；每年导游持证人员数量还在持续上涨。大量跨界主体涌入，“文旅+X”逐步演变为“X+文旅”，进一步延伸出“旅游+X”“旅行社+X”“导游+X”，演化为“X+旅游”“X+旅行社”“X+导游”的多元模式。一类是其他行业从业者直接转行开办旅行社；另一类是各行各业人员考取导游证，以兼职、副业身份从事导游工作。 需求端（分子）持续分流：原有旅游市场份额，已经被OTA平台、游客自主操作的自驾游、自助游、自由行分走很大一部分。 一边是原有存量市场不断被切割，一边是旅行社、导游从业人员数量成倍增加。分母不断做大，分子增长有限，分摊到每一家中小微旅行社、每一位旅游从业者、每一名导游手上的客源与团量，必然随之缩减。这不是普通的行业竞争，而是存量博弈之下十分残酷的行业洗牌。 宏观统计数据可以印证现状：旅游整体市场规模确实在扩张，但是市场增长的速度，远远赶不上涌入行业分蛋糕的人数增长速度。分食蛋糕的人越来越多，人均所得自然被稀释，市场必然走向两极分化，有人收益颇丰，也有人生存维艰。 四、转型与迭代的破局思考：“围城”之内旅游同业守成竞争者，未来的旅游流量转化路径在哪里？ 旅游正在变成一个"插件"，而不是一个"主体"。它嵌进各种行业里当增值服务、当引流工具、当社交场景。当旅游变成插件的时候，纯做旅游的旅行社如果还停留在"我就是一个卖线路的中间商"，那被边缘化是数学必然，不是运气不好。 传统旅行社订单下滑的本质，是“市场增量被无限细分的跨界竞争者稀释”的结果。传统旅行社售卖的是标准化“线路产品”，而跨界入局的媒体人售卖的是“人设” 与“信任”。身处信息过载环境，游客更愿意信任拥有公众背书的个体，而非冰冷的旅行社品牌，“媒体+ 旅游” 本质就是媒体影响力直接变现。与此同时，上游资源方依托短视频平台直达C 端，掀起去中介化浪潮，持续削弱旅行社渠道价值。保险、美业等跨界主体手握旅行社渴求的私域流量，旅游于他们而言只是维系客户的增值服务，“羊毛出在猪身上” 的运营方式，令依靠服务差价生存的传统旅行社难以进行价格对抗。 叠加当下旅游需求持续原子化，游客不再满足流水线跟团游，更加青睐依托兴趣、社交圈层形成的小众出行。这类非标需求，传统旅行社响应难度高，却极易被个人、小型跨界团队承接。 既然传统跟团游这块蛋糕已经不够所有人分，中小旅游从业者就必须转变固有思维，换一套生存打法。 文旅+x和x+文旅→旅游+x和x+旅游→旅行社+x和x+旅行社→导游+x和x+导游， 这个逻辑链揭示了一个本质变化： 过去：旅游是“主业”，其他是“附加”（旅游+研学、旅游+康养）； 现在：旅游成了“工具”和“载体”，其他行业的人把旅游当作变现的渠道（保险+旅游、媒体+旅游、社区+旅游）。 跨界者根本不在乎“旅游业务”本身赚多少钱，他们在乎的是旅游能不能帮他们完成主业变现。保险团可以不赚钱，但能卖理财；媒体团可以保本，但能卖广告和私域信任；社区团可以微利，但能增强业主粘性。 你靠旅游赚钱，他们靠旅游获客——打法完全不同，你拿什么跟他们拼价格？ 传统旅行社及导游，传统旅游从业者该怎么办？ 从“单纯售卖线路产品”转向“卖服务、卖人设”。可以借鉴媒体入局者的逻辑，打造个人IP。当下游客认人不认门店，我们要努力成为客户朋友圈里面，那个靠谱、懂旅游的同行朋友，而不是只会机械群发广告的商家。 深耕“旅文旅+X、旅游+X、旅行社+X、导游+X”跨界融合模式。与其被动被跨界行业抢走客源，不如主动拥抱变化，主动对接保险、教培、摄影、户外等各类机构，成为他们背后的旅游服务供应商，掌握合作主动权。 走小而美的专业化路线。放弃大而全流水线式的常规旅游产品。要么打磨极致高性价比的供应链；要么深耕康养、研学、小众旅拍等特色定制赛道。在大型资本、平台瞧不上的细分领域，才是中小旅行社、普通旅游人的生存空间。 结语 请在自己的本子上记下这个数学公式，要了解这个残酷的“分母效应”！ ①旅游市场的需求分子（市场总需求）：确实在增大，出游人数在增加，头部景区依然火爆。 ②旅游市场的供给分母（参与分蛋糕的人数/机构）： 呈指数级增长。除了传统同行，还有上述所有的跨界打劫者。 ③旅游市场竞争结果（人均份额）：市场总量/竞争者数量=单家收益。当分母无限变大时，即便分子在涨，单体的收益依旧会收窄。 旅游市场体量很大，但红利已经不再属于简单倒卖线路资源的传统“旅行社及导游式传统倒爷”。 2026年，被市场淘汰的并不是旅行社及导游这个主体和职业，而是只会照搬现成行程、没有核心服务能力、缺少稳定获客渠道的传统旅游人。 与其不停抱怨外部大环境，不如主动完成自我进化。
