越临近618“正日子”，整体氛围反而愈发沉寂，唯有各大app轮番弹出的开屏广告，固执地提醒着：大促尚未落幕。
五月中旬刚过，母婴品牌电商负责人许灿便开启了每日盯价模式。一款日常售价399元的产品，只要某平台悄然调至389元，短短数分钟内，京东、天猫等全渠道系统便会如接收到统一指令般同步跟进调价。
更令她感到心力交瘁的是，今年连李佳琦等超头主播直播间的价格，也被纳入平台实时价格监控体系——一旦被判定为“破价”，平台往往不作任何前置沟通，直接后台强制修改。
然而，这场激烈的价格博弈，似乎仅在平台与商家之间暗流涌动；想要真正唤醒消费者、促成下单，却愈发艰难。
身为商家，亦是普通消费者，许灿清晰感知到：过去几年，中国用户早已熟练掌握领券技巧、比价逻辑，甚至能在不同平台间灵活切换，“连我自己都养成了‘不领券不下单’的习惯。我们发现，哪怕只是几块钱的价差，用户也会毫不犹豫地转向另一个平台。”
6月16日，国家统计局发布5月社零数据：社会消费品零售总额达41090亿元，同比下降0.6%，为近三年来首次出现单月同比负增长。尽管1–5月全国网上商品零售额同比增长5%，但相较十年前动辄20%–30%的高增速，电商增长乏力已成行业共识。
压力层层传导至各环节。经与多方一线从业者深入交流，界面新闻梳理出今年618呈现的三大显著趋势：
第一，低增长背景下结构性分化加剧：传统成熟品牌承压明显，而增长动能更多来自新品类与新锐品牌；
第二，商家经营重心由GMV转向利润：预算使用日趋精细化，不再盲目冲量；
第三，AI全面渗透运营链路，但消费端尚未迎来真正的“GPT时刻”。
AI深度嵌入，从工具走向协同中枢
“我现在配了一个主‘龙虾’，外加两个‘龙虾’助理。”拥有八年家电电商从业经验的贾渝向界面新闻介绍道。主“龙虾”负责调用审批流程、处理邮件及待办事项；两位助理则分别承担文档解析、汇报材料生成、数据整理等任务，最终交由主“龙虾”完成分析与策略输出。
“整个工作流变得异常丝滑，甚至它的认知维度，某种程度上已超越我本人。”贾渝坦言。
过去两年，AI在电商行业的渗透节奏持续加快。初期集中于文案生成、海报设计、客服应答与直播辅助；而今年618，随着OpenClaw等智能体技术爆发，AI已开始接管更复杂的经营闭环——从会议纪要自动汇总、竞品动态监测、预算模型测算，到直接输出可执行策略报告。许多曾需资深运营参与的高门槛工作，如今智能体已能独立完成。
不少电商企业高管层已普遍采用“1人+多Agent”的新型协作范式。
受限于部署门槛，目前并非所有公司都能落地智能体。在许灿所在企业，AI应用最广泛的场景仍是产品详情页视觉素材生成。
“前线运营等不及修图师，就先用AI产出一张临时图应急；直播背景板、手卡道具等基础物料，也靠AI快速搭出初稿，再由人工精修细节。”
在她看来，AI更像在为所有基础作业“打地基”，专业人力仍聚焦于价值判断与审美升级。“它离真正替代人，还有很长一段路。”
平台层面，AI正被加速推向前台。
千问与淘宝于618前夕完成全链路打通，用户可在对话框中直接发起比价、下单；豆包亦将购物功能提至首页一级导航，实现商品分析—比对—推荐—跳转抖音APP闭环履约。
曾经，用户习惯搜索关键词；如今，越来越多消费者倾向直接与AI对话。一个全新的流量入口正在成型，但大规模交易转化尚未发生，当前阶段，平台核心目标仍是培养用户心智与使用习惯。
一位资深电商用户告诉界面新闻：“做前期功课时我会问AI，但真到付款那一刻，体验仍不够可靠。首先平台之间存在‘信息墙’，跨平台比价还得自己手动操作；其次推荐有时并不精准——比如躺在我购物车里好几天的相机，昨晚突然弹出一张限时券，我立刻就下单了。”这种主动蹲守、随机发现的乐趣，眼下仍只能在原生电商平台中获得。
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千问购物截图
平台与品牌始终先行一步，抢占AI入口。一位国内GEO（生成式引擎优化）服务商人士透露，临近618，市场对GEO咨询量激增：“虽然今年315晚会曝光了AI投毒乱象，但也意外提升了GEO的行业认知度。大量企业在618期间密集对接，正式将其纳入年度营销预算。”
这意味着，AI或将率先从品牌侧实现商业化变现。未来，品牌不仅要争夺搜索引擎排名，更要让AI真正“读懂”自己的商品逻辑与品牌内涵。
AI带来了效率跃升，却尚未催生新的消费冲动。
“最终用户买不买，不靠AI，还得靠人。”贾渝总结道。
大牌增长失速，新品扛起增长大旗
在贾渝的记忆中，那些靠低价库存冲刺销量、凌晨发布成交额战报、同行间热议“谁又破了X亿”的盛况，仿佛已是上个时代的故事。
自5月20日起，其所负责品牌的销售额环比下滑10%–20%。“大家电市场渗透率早已见顶，叠加国补退坡影响，冰洗、空调、电视等品类全线承压。”
许灿所在母婴赛道同样如此——业绩下滑最显著的，反而是那些知名度高、产品高度标准化的大品牌。“体量越大、标准程度越高，下滑越明显。”在商品同质化严重、价格体系极度透明的背景下，传统流量红利消退，利润空间被持续挤压。
这种焦虑感，在产业链各环节中分布并不均匀。
当传统品牌承压、AI又难以激发用户新鲜感时，增长突破口在哪里？
答案指向新品牌与新品类。贾渝观察到，当前仍有明显增量的品类，几乎全部来自渗透率尚低的新需求场景：“比如扫地机器人、桌面台式饮水机、带制冰功能的冰箱等，增长势头远超大盘。”
许灿今年也有个意外发现：头部主播向其释放的坑位数量大幅增加。
“往年最多给一两个坑位，今年一口气给了八个。超头也在主动拓宽视野——新品牌和新品类更容易制造稀缺感与话题性。”她所在品牌定价亲民、品牌力扎实，且在差异化新品研发上投入充足，因此今年业绩实现翻倍增长。
类似现象正席卷全行业。据天猫向界面新闻提供的数据：去年千万级新品仅集中在少数垂类，而今年，大家电、健康、小家电、潮玩、汽车、快消、宠物等七大行业均涌现头部新品，共计165款新品登顶各自细分类目成交榜首。
618，正演变为品牌首发新品的核心战场。
在驱蚊品类，六神推出“驱蚊蛋”，将使用场景从居家延伸至轻户外，天猫上线7天成交破600万元；上海家化个护事业部总经理黄俊健指出，超八成购买者为此前从未消费过六神的新客。
在咖啡机赛道，德龙洞察到中国用户对奶咖、冰咖需求旺盛，以“冷热双萃”为卖点推出S9 LattePro，其618首阶段成交额即追平去年新品全周期表现。
宝尊电商相关负责人总结称，这些成功新品普遍具备三个特征：场景定义清晰、产品价值感知强、内容与服务能有力支撑购买理由。
值得注意的是，在价格战愈演愈烈的当下，新品成为少数既能跳出价格内卷、又能重获定价权的突破口。
界面图库
算细账、重利润：从“冲量”到“提质”
每年618，大促周期都在被不断拉长。
“去年618大约5月12日前后启动，今年我感觉5月10日前后就开始预热了。”贾渝表示，用户或许疲惫，但平台与品牌并不排斥——前者可获得更亮眼的数据曲线，后者则赢得更从容的产品规划、仓储与物流调度窗口。
但周期拉长，也在悄然重塑经营逻辑。大促不再是短时爆发的“闪电战”，而是一场横跨一个多月的“经营能力大考”。品牌不再迷信GMV数字，重心回归“经营质量”本身。
大家开始重新算账，而且越算越细。宝尊电商相关负责人指出，从行业视角看，今年618的关键词不是“更卷”，而是“更细”：品牌更关注复购率、客单价、库存周转效率、退货率、会员活跃度及利润结构健康度——这恰是电商迈入高质量发展阶段的必然转向。
过去是“哪里有增量就往哪冲”，如今是“哪里利润高就往哪投”。
预算结构亦随之调整。
“宏观来看，品牌在电商站内的付费投放竞争，其实已基本转移至站外。”贾渝表示，“小红书、B站等种草平台，已成为挖掘新客的核心阵地。”界面新闻了解到，部分头部品牌已将站外种草预算从数千万元提升至亿元级别。
抖音则是个特例。贾渝回忆，早年抖音推动内容电商向货架电商转型时，不少家电品牌曾将其作为天猫、京东之外的“第三电商阵地”重点布局。
“但这两年我们观察到，抖音战略重心明显转向本地生活，更适合内容驱动强、客单价低、具备冲动消费属性的快消品类；而家电更依赖确定性货架逻辑，因此抖音在其电商版图中的战略权重正逐步降低。”
每天清晨到岗，贾渝的第一件事，就是与自己的“龙虾”同步昨日销售数据，并据此制定当日策略。尽管大促氛围日益平淡，但AI驱动的运营变革已在静默中加速推进。下一个618会是什么模样？他坦言：“我也无法预判。”
本文来自“界面新闻”，记者：程璐，编辑：文姝琪，36氪经授权发布。
