Halbjahrestest des Smartphone-Marktes: Xiaomi nähert sich Apple, Huawei führt „Andere' an, um die Verfolgung zu beschleunigen

在2023年行业跌到谷底后，全球智能手机市场在今年迎来了持续的增长，走出动荡期。根据多家研究机构给出的调研数据来看，整体市场正在逐步回暖，但是距离此前的高点仍旧还有距离。

“从二季度的数据来看，增速是比较高，连续的增长也是可喜的，但是主要还是因为去年的基数太低，现在整体市场还不算回到真正的高点，如何促进消费者换机以及拓展海外市场，还是我们今年的大目标。”国内某手机品牌内部人士对钛媒体APP说道。

根据Canalys和Counterpoint给出的数据来看，今年第二季度，全球智能手机市场出货量同比增长12%，实现连续三个季度的增长；销量同比增长6％，这是自2021年第二季度以来最高的同比增长率，几乎所有地区都实现了同比增长。

而在增长的背后，也可以看出整个行业以及各个品牌的格局重塑。三星和苹果坐稳前二，依靠着在新兴市场的优异表现，小米的追击很紧。华为虽然还在进不了前五的阵列中，但凭借着在中国市场的高速复苏，正在带领着others抢走更多的份额。

另外，至于一直热议的AI手机，从当下的终端反馈来看，更多的是锦上添花，而达不到对手机市场重塑的能力。

连续三个季度增长，AI热度高但推动作用小

从增量市场步入存量市场，在过去两三年的时间里，消费电子市场经历了一波相对较长的下行周期。无论是手机还是电视行业，市场需求的萎缩，导致品牌间的竞争压力变大。创新的匮乏，也很难引发消费者的换机欲望。Canalys发布的数据指出，2023年全球智能手机出货量降至11.4亿部，为近十年最差水平。

都说触底反弹，好在去年智能手机终于是到了底部，这点要相对于电视市场好很多。近三四个季度，全球手机市场开始回暖，虽然没有迎来那种爆发式的增长，但缓慢的增速也算是对市场的一种慰藉。

需要指出的是，由于不同机构的统计口径和渠道不同，因此在数据上会有所差异来，但结果指向都是一样的，那就是正增长。其中，自Canalys的数据显示，2024年第二季度，全球智能手机市场连续三个季度增长，出货量同比增长12%，达2.88亿台。IDC数据表示，二季度全球智能手机出货量同比增长6.5%，达到2.854亿部，实现连续四个季度的增长。

图片来源：Counterpoint

而在销量统计上，Counterpoint发布的数据显示，2024年第二季度全球智能手机销量同比增长6％，创下三年来最高的同比增长率，全球智能手机销量连续第三个季度同比增长，继续从过去十年来最低的一年中恢复。其中，欧洲和拉丁美洲（LATAM）市场的增速最快，均录得两位数的同比增长，因为消费者信心和购买活动相比2023年得到了持续的改善。在中国，华为的回归和618购物节的提前开始确保了市场热度的持续复苏。

不过，在回暖的背后，也不能太过乐观，许多市场的需求仍未完全恢复，依然面临挑战。Canalys分析师朱嘉弢就对钛媒体APP表示，目前市场用户的换机欲望依旧不是很强。“诸如高端机的硬件性能已经拉满，没有划时代的创新很难去激发用户去换机，这点在国内市场比较明显。相对来看，海外新兴市场由于低端机的需求多，换机周期相对少一些。”

的确，没有革新就不会有购买欲，为了“创造”新的体验，各家手机厂商也是使出了浑身解数，但作用都不是很明显。值得一提的是，AI大模型的出现，终于让沉闷的市场有了所谓的创新点可以宣传和升级。6月，苹果加入AI战局后，更是让市场热闹了起来，IDC此前也指出，2024年全球新一代AI手机的出货量将达到1.7亿部，约占智能手机整体出货量的15%。

只是，AI带来了热闹，但真正推动作用有多大，这点还存在一些争议。如果从数据上来看，AI手机的出货量是在高速增长，但对AI手机模糊的定义，是让增长数据存疑的点。更关键的一个问题是，从消费者的体验来看，AI终端的升级，并未带来他们内心所期待的那种变革，整体来说，就是感知力不是很强，导致换机的欲望也很低。

XREAL联合创始人吴克艰对钛媒体APP表示，评判一个新技术是否成熟，要看是否真正给用户带来生活上的变化，使用是否频繁。目前来看，AI终端还没有达到这个点，能体验到的功能还是较为简单的。

Canalys分析师朱嘉韬也指出，手机厂商很清楚，AI关系到未来的竞争，消费者可能用不到，但是必须要有。但从现在来看，AI不太可能推动换机的大量增长。 AI是驱动换机的因素之一，但不会太突出，尤其是在国内市场刺激作用更小一些。

小米逼近苹果，新兴市场成了国产品牌主攻地

在整体市场迎来增长的同时，各家品牌也是交出了“期中考试”的成绩单。从三家机构的榜单来看，前五大品牌与之前几个季度保持一致。其中，前三名的位置比较固定，有变动的更多的是四五名。

凭借着A系列在低端市场的销量，加上搭载AI功能的S24系列，三星保持住了自己第一的位置，继续领跑全球。 Counterpoint数据指出，得益于聚焦AI功能的Galaxy S24系列的强劲持续销量和畅销款Galaxy A系列较早的产品更新，这些手机型号在入门级到中等价位段成为最畅销产品。三星还在支持GenAI功能的Android智能手机类目中销量领先，预计这一优势也将进一步为其新一代折叠屏手机增益。

图片来源：Counterpoint

排在次席的苹果，则在上半年经历了较大的考验与磨难。从今年伊始，苹果便在国内市场开启了降价促销。之后，在主流品牌均加入AI功能后，苹果的“劣势”被扩大，并在618购物节期间，开启了史上最大幅度的降价。

市场研究机构Counterpoint高级分析师Ivan Lam对钛媒体APP表示，苹果此次降价是其为了刺激消费、夺回市场份额而采取的策略。目前，国内消费市场正在回暖，但后疫情时代消费者更加理性，因此苹果需要适度的促销降价来刺激消费。

钛媒体APP认为，iPhone降价是意料之中的事情，一方面是因为iPhone15系列产品自身的升级有限，在内卷的手机市场，自然对消费者吸引力下降。另一方面，安卓手机尤其是国产品牌的竞争力不断提升，侧面也给苹果带来了更大的压力。尤其是华为的回归，让苹果在高端不再孤傲。

市场的压力，让苹果不得不低头降价。但好在的一点，苹果的促销战略凑效了，在618期间霸榜。与此同时，在欧洲和拉丁美洲，苹果的销量增长液比较强劲，弥补了美国市场的低换机率。而Apple Intelligence的发布，也将在下半年推动iPhone16系列的销售。相关报道指出，苹果公司计划在今年下半年出货至少9000万部iPhone 16设备，预计比其前代iPhone 15的出货量增加10%。

作为国产品牌在全球市场的第一名，小米在上半年的增长很快速。其中，一季度出货量同比增长达到了33.8%，二季度的增速也是高达27.4%，是前五大原始设备制造商中增长最快的。不仅如此，小米在出货量市场份额上仅比苹果少1个百分点，销量上也缩短至2%。

图片来源：Canalys

“不是都说小米要’倒闭’了么，怎么还那么猛”。一名网友在社交平台上打趣道。这两年，在国内市场，小米的销量不如以往，并且系统体验上的“倒退”，也引来很多米粉的吐槽。在雷军、卢伟冰等高管的微博评论区，经常能看到希望小米改善系统体验的评论。但是，从全球市场的角度来看，小米在新兴市场的常年布局，让其站到了全球第三的位置。

Canalys分析师朱嘉韬对钛媒体APP表示，小米一二季度同比来看每个区域都在增长，高端有所提升外，低端机的能力在今年也有不错的加强，在拉美和中东非增长快一些。

据Counterpoint Research最新发布的各国/地区智能手机出货量报告显示，第一季度在接受调查的74个国家/地区中，小米在孟加拉国等8个国家/地区排名第一。一季度，小米在非洲和中东的出货量增长更是超过了100%，分别为132%和115%。

Im ersten Quartal dieses Jahres war der Markt im Nahen Osten nach dem europäischen Markt der zweite Überseemarkt, der einen Marktanteil von über 20 % erreichte. „Ich denke, Xiaomi sollte einen Marktanteil von 20 % auf dem Weltmarkt erreichen, solange es der Markt ist, in dem wir tätig sind, aber unsere aktuellen organisatorischen Fähigkeiten und andere Aspekte sind im ersten Quartal nicht vorhanden.“ Ergebnisbesprechung.

„Aus Sicht des Potenzials haben wir noch viel Spielraum für Xiaomis Marktanteil in Saudi-Arabien. Ausgehend von Xiaomis Erfahrung dürfte dies machbar sein . Obwohl sich das Wachstum in Afrika in diesem Jahr verdoppelt hat, beträgt es nur 10 Punkte, und 20 Punkte sollten erreicht werden.“

Fotoquelle: Xiaomi Zeng Die Maßnahmen der Marken in diesem Jahr werden wir verstärken und ihre Präsenz in den Schwellenmärkten stärken. Den Daten des zweiten Quartals zufolge schnitten die Schwellenländer, insbesondere Lateinamerika und Asien, besser ab als die reifen Märkte. Amber Liu, Forschungsmanagerin bei Canalys, wies darauf hin, dass die Inflation in den Schwellenländern im asiatisch-pazifischen Raum, im Nahen Osten, in Afrika und Lateinamerika seit Anfang 2024 nachgelassen habe, was das Wachstum der Sendungen im Preissegment des Massenmarktes ankurbele. Da der Wettbewerb auf dem Inlandsmarkt immer härter wird, werden sich Honor, OPPO und vivo in diesem Jahr auf die Expansion in internationale Märkte außerhalb des chinesischen Festlandes konzentrieren.

Guo Tianxiang, leitender Analyst bei IDC China, sagte gegenüber TMTpost APP, dass sich die Mobiltelefonbranche in den Schwellenländern, darunter Lateinamerika, Asien-Pazifik, Naher Osten und Afrika, immer noch in einer Ära des Wachstums befinde. Aufgrund der unterentwickelten Wirtschaft des Landes, der begrenzten Verbraucherbudgets, der Telekommunikations- und Internetinfrastruktur muss jedoch noch verbessert werden, und die meisten Länder befinden sich noch in der Phase der Entwicklung von 4G, sodass sich die Nachfrage in diesen Ländern und Regionen eher auf niedrige Niveaus konzentriert -Endprodukte und kostengünstige Produkte. Es ist sogar ein Feature-Telefon.

Huawei geht bei der Verfolgung „anderen“ voraus

Der Markt verbessert sich, was es den Institutionen ermöglicht, relativ optimistische Erwartungen zu äußern. Tarun Pathak, Forschungsdirektor von Counterpoint Research, kommentierte die Dynamik des globalen Smartphone-Marktes wie folgt: „Das Wachstum der Smartphone-Verkäufe in den letzten drei Quartalen ist eine gute Nachricht für die Branche. Die Verkäufe im Jahr 2023 sind auf dem niedrigsten Stand seit einem Jahrzehnt, aber.“ Aufgrund des Verbrauchervertrauens und der sich verbessernden Lagerbedingungen und der schnellen Erholung des Marktes zeigen fast alle Märkte Anzeichen von Wachstum und wir bleiben optimistisch für die kommenden Quartale, da Marken schnell auf Aktualisierungen ihrer Produktportfolios entsprechend den sich ändernden Verbraucherbedürfnissen reagieren, was noch weiter geht Wir bleiben optimistisch für die nächsten Quartale und gehen davon aus, dass der Gesamtmarkt im Jahr 2024 um 4 % wachsen wird.“ Der Anteil von Huawei ist betroffen, und Huawei führt die „anderen“ dazu, ihre Verfolgung zu beschleunigen. Bezogen auf das Verkaufsvolumen stieg der Marktanteil der anderen im zweiten Quartal im Jahresvergleich um 11 %. Bei den Auslieferungen erzielte Canalys ein stagnierendes Ergebnis, während IDC ein Wachstum von 2,3 % verzeichnete.

Einschlägige Analysten haben gegenüber TMTpost APP verraten, dass die starke Leistung anderer hauptsächlich auf das Wachstum von Marken wie Huawei und Honor zurückzuführen ist. Unter anderem wurden nach dem vollständigen Comeback von Huawei im letzten Jahr die Mate-Serie, die Nova-Serie, Pura (zuvor P-Serie) usw. aktualisiert und haben sich auf dem chinesischen Markt gut entwickelt. Im ersten Quartal verbesserte sich Huawei im Ranking vom sechsten auf den vierten Platz im Vorjahreszeitraum, und sein Marktanteil kehrte in den zweistelligen Bereich zurück und erreichte 15,5 %, was einem Anstieg von 69,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Anteilsabstand zu Apple betrug nur 0,2 %.

Bildquelle: Offizielle Website von Huawei

Einschlägige Berichte wiesen darauf hin, dass das Auslieferungsvolumen der im ersten Halbjahr dieses Jahres veröffentlichten Pura70-Serie im Vergleich zur P60-Serie im Jahresvergleich um 125 % gestiegen ist. Derzeit sind einige Versionen der Huawei Mate60-Serie, die vor fast einem Jahr veröffentlicht wurden, noch schwer auf dem Sekundärmarkt zu finden und einige Versionen müssen noch zu einem höheren Preis erworben werden. Zhu Jiatao geht davon aus, dass das Volumen bis zum vierten Quartal dieses Jahres nach der Iteration von mate70 und nova weiter zunehmen wird.

Obwohl Honor nicht in die Top-5-Listen der Welt aufgenommen wurde, lag es auch auf dem heimischen Markt an der Spitze der vierteljährlichen Rangliste. In den letzten zwei Jahren hat Honor seine Expansion in Überseemärkten weiter beschleunigt und seinen Umsatz weiter gesteigert. Ende April postete Honor-CEO Zhao Ming auch auf Weibo, um für die Erfolge in Lateinamerika zu werben. „Ich habe in einer Woche die Märkte Mexiko, Panama, Kolumbien und andere Länder besucht und das Geschäft von Honor hat sich sehr schnell entwickelt.“ Auch im ersten Quartal dieses Jahres verzeichnete das Unternehmen ein Wachstum von mehr als 100 % von Huawei. „Mit Huawei machen die Geschäftsstruktur, die Händlerressourcen und die Strategien von Honor den Versuch und Irrtum überflüssig, geschweige denn, bei Null anzufangen, und die natürliche Wachstumsrate wird sehr schnell sein.“

恢复期，手机市场大概率不会出现过往巅峰时期的高速增长，缓慢回升是接下来较长一段时间的节奏。各家品牌在寻求增长的同时，还有一个问题需要认识到，那就是高端市场的抗压性更强，更不容易受到周期的影响。折叠屏、AI，对中国品牌来说，是又一次突围高端市场的机会。不过，在更为复杂的市场，对品牌的考验还会更多，在多方面之间做好平衡，是走得更远更稳的关键。（本文首发于钛媒体APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅

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