Die „Sonderwerbung für China' für den Europapokal ist ein großes Geschäft

Virtuelle Werbung wurde erstmals im Europapokal eingeführt und chinesische Fans wurden zu den ersten Versuchskaninchen für die neue Technologie.

Autor |. Cao Siqi

Herausgeber |. Der Europapokal ist da, haben Sie den Fußball gesehen?

Jeder Sportwettbewerb wird sich zu einer nationalen Diskussion rund um den Sport in den sozialen Medien entwickeln. Oftmals haben die heißesten Themen, die besprochen werden, wenig mit der Veranstaltung selbst zu tun.

Zum Beispiel wird sich um 12 Uhr nachts nur wenige Menschen um den Sieg oder die Niederlage der beiden Mannschaften Türkei und Georgien kümmern, aber es besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass wir alle von der überwältigenden chinesischen Werbung im Internet angezogen werden Sendematerial.

Logischerweise sind Hisense, Alibaba Group, BYD und vivo alle offizielle Sponsoren des Europapokals und haben echtes Geld ausgegeben, daher ist es nicht verwunderlich, dass ihre Werbung am Spielfeldrand erscheint.

Aber das Interessante ist, dass chinesische Unternehmen, die sich an Wettbewerbssponsoring beteiligten, in der Vergangenheit ihre Markennamen meist nur einfach angezeigt haben. Die chinesische Werbung für diesen Wettbewerb enthält zu viele Informationen.

So sehr, dass einheimische Fans kurz vom Spiel selbst wegschauen müssen, um die dicht gedrängten chinesischen Werbeslogans zu lesen:

Chinesische Werbung ist überall in der heimischen Europapokal-Übertragung zu sehen |. Screenshot Sogar Nicht nur chinesische Sponsoren, sondern auch auffällige chinesische Schriftzeichen erscheinen in den Anzeigen zweier internationaler Giganten im Reisebereich, Qatar Airways und der Online-Reiseplattform Booking.com:

International Enterprise Die chinesische Werbung wird in der angezeigt Live-Übertragungsbildschirm |. Screenshot des Übertragungsbildschirms Der Bildschirm wurde sehr inkonsistent und verwirrend. Können die 50.000 bis 60.000 anwesenden europäischen Fans wirklich verstehen, was das bedeutet? Auch wenn sie sich kennen, nutzen europäische Verbraucher Taobao nicht und die Fabrik von BYD in Europa ist noch nicht fertiggestellt. Was bedeuten diese chinesischen Anzeigen?

In welchem ​​Land soll den Verbrauchern die Werbung für den Europapokal gezeigt werden?

01,

Die Werbung, die Sie dieses Mal gesehen haben, ist tatsächlich die „Special Edition“ Stellen Sie die Antwort vorne: Chinesische Fans, dieses Mal haben wir die „Special Edition“ in chinesischer Werbung gesehen.

Die Realisierung von Sondereditionswerbung basiert auf einer Technologie namens „virtuelle Echtzeitwerbung“. Obwohl diese Technologie nicht als „modern“ gilt und das Prinzip selbst dem in Radio- und Fernsehproduktionen üblichen Green-Screen-Keying nahe kommt, wurde sie erstmals offiziell im Europapokal eingesetzt.

Interessanterweise nutzt bei diesem Turnier nur die Gastgeberposition der Übertragungskamera virtuelle Echtzeit-Werbetechnologie. Sobald die Übertragungskamera während des Spiels auf eine Nahaufnahme umschaltet, können aufmerksame Zuschauer daher auch Hinweise auf die besondere Werbung erkennen.

Chinesische Fans sind nicht die einzigen, die die Sonderwerbung gesehen haben. Laut UEFA-Beschreibung werden für dieses Turnier insgesamt 4 Sendesignale bereitgestellt. Neben internationalen öffentlichen Signalen werden auch exklusive Signale für das Gastgeberland Deutschland, China und die Vereinigten Staaten bereitgestellt.

Der größte Unterschied zwischen Sondersignalen und unverarbeiteten öffentlichen Signalen besteht darin, dass erstere mithilfe virtueller Werbetechnologie den Inhalt des Stadions in eine Werbetafel verwandeln können.

Für den chinesischen und amerikanischen Markt besteht die Änderung darin, dass Sponsoren Werbeinhalte an bestimmte Märkte anpassen können, d. h. „gleicher Sponsor, unterschiedliche Kommunikationsinhalte“. Es versteht sich, dass mit Ausnahme von Hisense alle anderen drei chinesischen Unternehmen diese Technologien in der Anfangsphase dieses Wettbewerbs ausgeliehen und Werbeslogans mit chinesischen Schriftzeichen als Kommunikationsinhalte in inländischen Signalen ausgewählt haben.

BYDs englische Markenwerbung beim Europapokal | BYD AutoFür das Gastgeberland Deutschland werden in ihren Sondersignalen auch einige Werbespots in die Übertragung eingefügt, die nicht physisch am Spielfeldrand zu sehen waren screen ist gleichbedeutend damit, dass der Veranstalter neben der traditionellen Offline-Werbefläche eine neue Online-Werbefläche eröffnet.

Der für diese Veranstaltung bereitgestellte virtuelle Echtzeit-Werbetechnologiedienst wird von einem internationalen Unternehmen für digitales Marketing namens AIM SPORT bereitgestellt. Tatsächlich bietet AIM SPORT diesen Service seit 2018 einer Reihe europäischer Profivereine an. Warum dauerte es also bis 2024, bis große internationale Veranstaltungen wie der Europapokal und die Weltmeisterschaft, die Dutzende von globalen Sponsoren haben, diese Technologie endlich nutzten?

Die Antwort sollte nichts mit Technologie oder Kosten zu tun haben.

Aus Kostengründen ist im Vergleich zu VAR (Video Assistant Referee) und halbautomatischer Abseitstechnologie, die FIFA und UEFA in den letzten Jahren stark gefördert haben, keine Vorinstallation einer großen Anzahl von Kameras und Sensoren erforderlich Die Kosten sind sehr niedrig.

Der Kern liegt in der „subjektiven Wahl des Menschen“. Als erste Spielergruppe haben La Liga und die regionalen Profiligen der Bundesliga eine relativ größere Bereitschaft, den internationalen Markt zu erschließen. Durch virtuelle Werbetechnologie können Vereine einigen kleinen und mittleren Sponsoren Rechte versprechen, die sie in der Vergangenheit nicht erhalten konnten.

Sideside-Werbung ist ein wichtiges Verkaufsprodukt für jeden Sportveranstaltungsveranstalter und folgt seit langem dem Prinzip „Geld bezahlen, um Präsenz zu kaufen“. Die Regel lautet: Je mehr Geld Sie ausgeben, desto länger ist die Werbezeit und desto besser ist die Werbezeit. Früher wurde für einen regionalen Sponsor mit begrenzten finanziellen Mitteln zwar Geld ausgegeben, aber die Werbezeit war äußerst begrenzt und die Bereitschaft zur Teilnahme natürlich nicht sehr groß.

Mit der Unterstützung virtueller Werbetechnologie können regionale Sponsoren eine längere Präsenz in der Übertragung erreichen. Dies entspricht der Erweiterung eines neuen Raums auf der Grundlage des traditionellen Offline-Raums. Laut Finanzbericht des deutschen Vereins Borussia Dortmund erzielte der Dortmunder Verein in der Saison 2018/19 durch den Einsatz virtueller Werbetechnologie eine Steigerung der Werbung um 76 %.

Der Einsatz virtueller Werbung hat sofortige Ergebnisse erzielt. Vor Beginn des Europapokals prognostizierte UEFA-Marketingdirektor Epstein, dass die Einnahmen aus diesem Europapokal voraussichtlich um 25 % auf rund 2,4 Milliarden Euro steigen werden. „Technologie ermöglicht es uns, Geschäftsprojekte auf unterschiedliche Weise zu verwalten.“

Das Debüt dieser ausgereiften Technologie in einem internationalen Wettbewerb bringt auch weitere neue Möglichkeiten für zukünftige Sportveranstaltungen und sogar Content-Marketing.

02, Das ultimative Ziel der Technologie ist es, Kosten zu senken und die Effizienz zu verbessern

Dann kommt das Problem wieder.

Es scheint, dass die UEFA mithilfe der Technologie regionale Sponsoren in Deutschland zu höheren Preisen verkauft hat. Aber es gibt Opfer, die die regionalen Sponsoren gewinnen, die den globalen Sponsoren tatsächlich verloren gehen (weil es an der Seitenlinie keine physische Werbung für regionale Sponsoren gibt). Das erscheint der UEFA wirklich vernünftig und peinlich Ding.

Der eigentliche Test liegt also nicht in der Technologie selbst, sondern darin, wie das Geschäftsgleichgewicht ausgeglichen werden kann, das durch die Einführung neuer Technologien gestört wird. Denn die Technologie selbst dient nicht nur dem sogenannten „Präzisionsmarketing“ von Sponsoren, sondern auch der Maximierung der Interessen von IP-Parteien und Werbetreibenden.

Wird die FIFA beispielsweise bei der Weltmeisterschaft in zwei Jahren auch virtuelle Werbetechnologien einführen, um verschiedenen regionalen Sponsoren eine längere Präsenzzeit auf den Märkten des jeweils anderen zu ermöglichen?

Bei der Weltmeisterschaft 2022 in Katar hat die FIFA die Rechte regionaler Sponsoren auf 5 verschiedene Kontinente (Regionen) geöffnet und sich insgesamt 18 Sponsorensitze gesichert, was der Summe aller Sponsoren des Europapokals entspricht. Aber sie können sich die Sponsoring-Zeit nur teilen. Wenn 5-Wege-Signale mithilfe virtueller Technologie erzeugt werden können, kann die Expositionszeit jedes Unternehmens im Prinzip um das Fünffache verlängert werden.

In der Werbebranche gibt es ein klassisches Sprichwort: „Ich weiß, dass die Hälfte der Werbegelder verschwendet wird, aber ich weiß nicht, welche Hälfte.“ Es wird erwartet, dass Fortschritte in der Technologie die Effizienz von Werbemaßnahmen exponentiell steigern und den IP-Parteien höhere Gewinne bescheren.

Virtuelle Werbetechnologie kann auch unterschiedliche Inhalte für verschiedene Märkte generieren | Der Kern besteht darin, die wunderbaren Momente der Veranstaltung und das eigene Markenimage in einen gemeinsamen Rahmen zu bringen und den Markeneindruck durch anschließende Kommunikation und Gärung zu vertiefen. Unter dem aktuellen Betriebsparadigma ist dieses Verhalten jedoch immer noch zufälliger und ineffizienter Natur. Niemand kann vorhersagen, was in der nächsten Sekunde eines Sportspiels passieren wird, und niemand weiß, welches glückliche Firmenlogo bei einem Klassiker auf dem LED-Bildschirm am Spielfeldrand erscheinen wird.

Wenn wir generative KI zum Marketingprozess hinzufügen, ist der Fotograf immer noch dafür verantwortlich, jeden wunderbaren Moment auf dem Spielfeld festzuhalten, aber die Werbetafeln am Spielfeldrand können durch KI-Technologie durch bestimmte Inhalte ersetzt werden. Aus technischer Sicht ist dies nicht kompliziert. Das Wesentliche besteht darin, die Ausschnitt- und Bilderweiterungsfunktionen großer Modelle zu kombinieren. Derzeit können die von vielen inländischen Mobiltelefonherstellern eingeführten Flaggschiff-KI-Modelle bereits ähnliche Vorgänge durch Cloud-Modelle erreichen.

Abgesehen von der Technologie ist es tatsächlich eine äußerst schwierige Sache, sie umzusetzen. Erstens darf es nicht jedem Sponsor gestattet sein, den Hintergrund eines klassischen Moments durch ein eigenes Logo zu ersetzen, da der Klassiker sonst abgewertet wird. Wenn der Meistbietende diesen Ansatz verfolgt, verstößt er unweigerlich gegen das Gesetz des Glücks nach dem aktuellen Modell und schadet den Interessen anderer Sponsoren.

Bei inländischen NBA-Übertragungen haben Rundfunkveranstalter versucht, AR-Technologie zu nutzen, um Werbung auf dem Boden anzuzeigen. Dies könnte eine neue Idee für die Entwicklung von Sponsoringrechten sein. Wenn der physische Raum begrenzt ist, ist die Entwicklung von „Cyber-Werbeflächen“ ebenfalls eine neue Idee.

Sie müssen wissen, dass die Olympischen Spiele aus Respekt vor dem „Fundamentalismus“ bislang keine kommerziellen Elemente in den Austragungsorten zulassen. Wenn das Kommunikationsmedium geändert wird und nur kommerzielle Elemente und Werbeinformationen online präsentiert werden, kann dies möglicherweise zu mehr kommerziellen Einnahmen für die Veranstaltung führen und auch größere Marketingeffekte für diejenigen Olympiasponsoren mit sich bringen, die exorbitant hohe Preise ausgegeben haben.

Mit dieser Idee kann nicht nur die Veranstaltungsseite mehr Rechte verkaufen, sondern auch die Markenseite kann mehr Auswahlmöglichkeiten haben. Im WM-Finale in Katar passte Mengniu aufgrund des direkten Dialogs zwischen den beiden Sprechern Messi und Mbappe seinen Werbeslogan vor Spielbeginn vorübergehend an und verlegte beliebte Memes aus dem chinesischen Internet in die Schlussszene.

Mengnius Slogan für das Weltcup-Finale in Katar: Keine Panik heute Abend | Mengniu Dairy

Wenn Sponsoringrechte stärker segmentiert werden, werden sich zwangsläufig günstigere Sponsoringoptionen ergeben. Denken Sie mutig: Ist es für Sie und mich in Zukunft möglich, durch Crowdfunding am Rande einer hochkarätigen Veranstaltung aufzutreten? Es mag schwierig sein, mit etablierten internationalen Großveranstaltungen wie der Fußball-Weltmeisterschaft und dem Europapokal zu konkurrieren, aber für Content-IP, das immer noch wächst, bedeutet der Einsatz von Technologie auch, mehr Geschäftsmöglichkeiten zu nutzen.

Es ist unbestreitbar, dass es in Zukunft, egal ob es sich um Sportwettkämpfe oder Content-Konsumszenarien handelt, immer mehr optionale Werbeflächen auf verschiedenen Geräten und Plattformen geben wird. Technologie war noch nie ein schwieriger Punkt. Wie man Technologie mit „menschlicher Logik“ kombinieren kann, ohne das geschäftliche Gleichgewicht zu zerstören, ist die zentrale Frage, die Unternehmensmanager auf die Probe stellt.

Dieser Artikel stammt vom öffentlichen WeChat-Konto: Geek Park (ID: geekpark), Autor: Cao Siqi

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